Seguimiento online de precios puede crear efectos de traslado automáticos

El crecimiento del comercio minorista en línea está cambiando la inflación

El artículo de Jackson Hole muestra que los precios del sector están cada vez menos aislados de los shocks



Algunos economistas han notado la mayor facilidad con la que los compradores pueden comparar precios en línea y el impacto que estos cambios tienen en la lealtad a la marca © AP


Sam Fleming en Jackson Hole |  Financial Times


La creciente influencia de los minoristas en línea está cambiando la forma en que se comporta la inflación haciéndola más sensible a choques puntuales, como los saltos en el precio del petróleo, los cambios de divisas o la imposición de aranceles, según una nueva investigación.

Un documento presentado en el simposio del Banco de la Reserva Federal de Kansas en Jackson Hole revela que el crecimiento de las plataformas minoristas de internet está teniendo efectos de gran alcance en el sector en general, ya que los precios se vuelven más uniformes en diferentes lugares de venta y las empresas ajustan los precios con mayor frecuencia.

"Estos cambios hacen que los precios al por menor sean más sensibles a los shocks agregados a nivel nacional, aumentando el traspaso de los precios del gas y las fluctuaciones del tipo de cambio nominal", dijo Alberto Cavallo, profesor asociado de Harvard Business School, en un informe. "Para la política monetaria y aquellos interesados ​​en la dinámica de la inflación, la implicación es que los precios minoristas están cada vez menos aislados de estos choques nacionales comunes".

La investigación arroja nueva luz sobre un área importante de investigación entre los banqueros centrales mientras examinan el llamado efecto Amazon de la creciente actividad en línea. Algunos economistas han notado la mayor facilidad con la que los compradores pueden comparar los precios en línea y el impacto que estos cambios tienen en la lealtad a la marca, ya que buscan explicaciones detrás de la inflación lenta.

A medida que las estrategias de fijación de precios se vuelven más interconectadas, unos pocos grandes minoristas que utilizan algoritmos podrían cambiar el comportamiento de precios de la industria como un todo
Alberto Cavallo, Harvard Business School

Janet Yellen, la ex presidenta de la Fed, dijo en 2017 que la creciente importancia de las compras en línea, al aumentar la competitividad del minorista estadounidense, podría haber reducido los márgenes de los precios y restringido la capacidad de las compañías para impulsar precios más altos. Pero también señaló que la economía en general se estaba volviendo más concentrada y menos dinámica, lo que podría impulsar el poder de fijación de precios de las empresas, un tema que también ha estado en el centro de las discusiones este año en Jackson Hole.

La investigación de Cavallo encuentra los efectos dominantes del crecimiento de las compras en línea sobre la forma en que se establece la inflación. Las implicaciones son que las tasas de inflación a nivel nacional podrían oscilar bruscamente a medida que grandes éxitos puntuales, como un salto o una caída en los precios del petróleo, se adhieren rápidamente a los algoritmos de fijación de precios que usan las empresas minoristas de alta tecnología.

La investigación se centra en dos aspectos clave de la fijación de precios por puntos de venta como Amazon: precios muy flexibles y precios uniformes en diferentes lugares. Sugiere que estas estrategias están afectando el comportamiento de fijación de precios de los grandes minoristas de ladrillo y mortero con operaciones de Internet.

La frecuencia de los cambios en los precios por parte de los grandes minoristas ha ido en aumento en los últimos 10 años, y los cambios son particularmente notables en los sectores donde las compañías en línea son los principales actores, como la electrónica. La frecuencia mensual de los cambios en los precios regulares, que excluyen las ventas temporales, aumentó del 15,4 por ciento en 2008-10 al 27,4 por ciento en 2014-17, dijo Cavallo.

Los rápidos cambios en el precio de los jugadores en línea resultan del uso de algoritmos automatizados para responder a la actividad en sus sitios; muchos otros minoristas raspan la red para monitorear los precios de los competidores. "A medida que las estrategias de fijación de precios se vuelven más interconectadas, unos pocos grandes minoristas que utilizan algoritmos podrían cambiar el comportamiento de precios de la industria en su conjunto", dijo el Sr. Cavallo.

La investigación también encontró que aunque los minoristas en línea tienden a cobrar los mismos precios en todo el país, independientemente de la ubicación del comprador, los grandes minoristas tradicionales también muestran un mayor grado de uniformidad. El documento de Cavallo encuentra que los precios de Amazon son los mismos en diferentes lugares el 91 por ciento de las veces, mientras que la proporción de precios idénticos entre los minoristas multicanal es del 78 por ciento.

El hallazgo respalda otras investigaciones que argumentan que la transparencia de internet está limitando la capacidad de los minoristas tradicionales de discriminar los precios en todas las ubicaciones, dijo Cavallo.

"Esta evidencia sugiere que a medida que los minoristas tradicionales compiten más con los minoristas en línea, su dispersión geográfica de precios seguirá cayendo", dijo el informe. Como resultado, grandes cambios puntuales en precios importantes como el del petróleo y la moneda se están propagando de manera amplia y rápida a través de la industria.

La posibilidad de que la inflación sea más sensible a los grandes shocks económicos es uno de los varios cambios estructurales en la economía que se discuten en Jackson Hole.

La Fed de Kansas City también ha puesto el creciente poder de las principales compañías en su agenda, mientras los economistas desconfían de las crecientes ganancias y cuotas de mercado vistas por algunas compañías líderes junto con un pobre crecimiento salarial general y una lenta productividad económica en naciones como Estados Unidos.
Alan Krueger: "Si los empleadores se confabulan para mantener los salarios a una tasa fija, por debajo del mercado. . . entonces los salarios podrían permanecer obstinadamente resistentes a la presión alcista del aumento de la demanda laboral en una economía en auge "© Bloomberg

Alan Krueger, ex presidente del Consejo de Asesores Económicos que ahora se encuentra en Princeton, dijo en un discurso el viernes que el enigma de un crecimiento salarial deficiente puede deberse en parte al pobre poder de negociación de los trabajadores frente a las poderosas compañías que pueden usar prácticas no competitivas o colusión para mantener el pago.

Una cuarta parte de los trabajadores estadounidenses estaban obligados por una restricción de no competencia en su trabajo actual, o de un trabajo anterior, por ejemplo, dijo, lo que limita su capacidad de desertar ante rivales en busca de salarios más altos. Su investigación ha sugerido que el 58 por ciento de las compañías de franquicia utilizan cláusulas de no caza furtiva que también restringen las posibilidades de los trabajadores de trasladarse a otro miembro de la cadena.

"Si los empleadores se confabulan para mantener los salarios a una tasa fija, inferior al mercado, o si el poder del monopsonio aumenta con el tiempo, entonces los salarios podrían permanecer obstinadamente resistentes a la presión alcista del aumento de la demanda laboral en una economía en auge", dijo.

La visualización de datos da respuestas a preguntas de vendedores minoristas

Cómo la visualización de datos respondió una de las preguntas más inquietantes de los minoristas
by Gretchen Gavett

 

A veces es relativamente fácil saber lo que sus clientes están haciendo. En el comercio electrónico, los avances en el seguimiento y análisis han hecho posible que los minoristas a entender lo que los clientes individuales están haciendo antes de hacer una compra, y para recopilar y analizar los cientos y miles de puntos de datos para identificar tendencias.

Tiendas de ladrillo y mortero no han tenido la misma ventaja.

"Los minoristas están utilizando datos de escáner para rastrear lo que ocurrió en el punto de venta", dice Sam Hui, profesor asociado de marketing de la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York. "Pero no tienen idea de lo que realmente está sucediendo en una decisión de punto de compra."

Esto está cambiando con la aparición del análisis de la ubicación. Tome Alex y Ani, que diseña y vende joyería, y Belk, una cadena de tiendas por departamento. Ambos han firmado con Prism Skylabs, una compañía de software, para trazar en la tienda el comportamiento del cliente.

Mediante el uso de las cámaras de seguridad existentes de una tienda, o la instalación de otros nuevos, Prism (sin relación con el programa de la NSA) es capaz de seguir el movimiento de los clientes de una tienda e identificar patrones. "No estamos realmente mirando a cualquier individuo; estamos viendo lo que un grupo de personas durante un período de tiempo de hacer ", dice vicepresidente de servicios gestionados Acantilado Crosbie. "Esa es la cosa realmente grande: Identificar lo que es un volumen de personas que lo hacen en un período de tiempo, y cómo usted lee esa información."

En muchos sentidos, Prism es la captura de los aspectos más simples de compras, sitios web de comercio electrónico aspectos ahora dan por sentado. "Los minoristas quieren saber qué partes de su tienda están ocupados, y donde los clientes particularmente tienda. ? Por lo tanto, si hay una promoción, cuando hace la gente se detiene allí y qué es lo que hacen "Prism también puede realizar un seguimiento de lo que ocurre en días individuales, o con el tiempo, el uso de un tablero de instrumentos como éste (en lugar de resmas de hojas de cálculo de Excel):



Estas visualizaciones de datos simples, con códigos de color permiten a los minoristas a su vez un piso de la tienda en una narración analítica. (Una nueva versión también toma en cuenta el tiempo.)

Prism también puede transmitir información sobre los movimientos de los clientes como un mapa de calor. Considere este ejemplo de Alex y Ani durante un programa piloto durante la temporada de vacaciones del año pasado, que rastreó el movimiento de clientes en el suelo sobre un período de tres semanas. El más rojo la ubicación, con mayor frecuencia se trafica:



Para jefe de tecnología Joe Lezon, los resultados fueron tanto útil y sorprendente. "Ahora sabemos que había una cierta área en nuestro pueblo las tiendas fue a más a menudo", me dijo. "También nos dimos cuenta de que el 98% de las personas que giró a la derecha la primera vez que entraron en la tienda." Lezon, junto con Alex y Ani jefe de merchandising y jefe de operaciones de ventas, se utilizaron los datos para informar a la colocación de productos.

En un caso, un producto de movimiento más lento se trasladó a un lugar más traficado, lo que resulta en un aumento en las ventas. Y cuando se cambió la ubicación de los elementos más populares de las tiendas, Lezon y su equipo fueron capaces de ver el proceso por el cual los clientes pudieron localizarlos.

Tanto Lezon y Greg Yin, vice presidente de Belk de la innovación, me dijeron que el mapeo de calor es particularmente valioso cuando se trata de maximizar el valor de la dotación de personal - asegurarse de que los clientes tengan un vendedor para ayudarlos, aliviar la carga de los momentos más intensos en las ventas asociados.

Yin dice también la recogida y visualización de estos datos ha ayudado a su compañía de probar en la tienda supuestos rápidamente. "No creo que estamos en un lugar en la industria en este momento en el que podemos invertir 12, 18 meses en un proyecto de largo [la investigación], porque la tecnología habrá cambiado para entonces", explicó. "No se trata de la construcción a cabo grandes y soluciones a largo plazo. Se trata de construir una base en nuestras tiendas y en línea para que podamos seguir como nuestros clientes se mueve ".

Y si bien hay algunas preocupaciones sobre la privacidad, Prisma, a diferencia de otros tipos de seguimiento de envío, promete un nivel de anonimato.

"Hemos tenido cámaras en las tiendas desde hace años," Yin me recuerda. "Pero lo bueno de Prism es que está anonimizar. No hay datos de carácter personal que se refleja porque todo agregada. "Al mismo tiempo, reconoce que" cuando estamos hablando acerca de la comercialización basada en la ubicación, realmente estamos hablando de personalización ".

Y cuando se trata de la personalización, tiene que haber un dar y tomar entre el cliente y la tienda; "La investigación muestra que muchos clientes están dispuestos a optar a este tipo de cosas todo el tiempo que hay una especie de [los beneficios] a cambio."

Señala, sin embargo, que el tipo de trueque con la información personal que se tradujo en tantos algoritmos de recomendación de éxito, por ejemplo, no se traduce necesariamente en la experiencia en la tienda. "Tenemos que entender que el cliente en línea es diferente que el cliente en la tienda, y que las expectativas pueden ser diferentes", dice. "Cuando te metes en el reconocimiento facial y tratando de evaluar los datos demográficos de un cliente entra en su tienda, entonces te estás metiendo un poco más de una zona gris."

Y cuando se trata de caminar sólo físicamente en una tienda, no hay forma real de un cliente de optar por convertirse en un punto de datos que, presumiblemente, podría hacer que la experiencia de compra mejor en el futuro. Un estudio de 2013 del Pew encontró que el 64% de los adultos estadounidenses borra sus cookies y el historial del navegador para ser menos visible en línea; incluso de Prism Acantilado Crosbie señala que más personas se están cambiando de su WiFi en las tiendas. Si bien la tecnología de prisma elimina las imágenes reales de los clientes - algo Crosbie dice es "lo correcto" para hacer - ser rastreado sigue siendo una parte oculta de la experiencia de compra.

Esto es aún más importante teniendo en cuenta el hecho de que las empresas están empezando a experimentar con cómo el análisis de localización pueden tanto mejorar la experiencia de los compradores y aumentar sus propias ventas. "Podemos correlacionar una ligera elevación en las ventas de productos de movimiento más lento", dice Lezon. "Pero, en general, esta es una medida difícil".

"Sin duda, nos pudimos ver, después de cambiar una pantalla, el tráfico realmente recogiendo allí", explicó Yin. "La siguiente pieza obvia es para ser realmente capaces de triangular algunas ventas contra eso."

Esas ventas son lo más importante en Yin. "Yo no vengo cada mañana y decir:" ¿Cómo voy a innovar hoy en día? Eso en realidad no existe ", explica. "La pregunta es, '¿Cómo impulsar el negocio? ¿Cómo podemos ofrecer una gran experiencia del cliente? ¿Cómo nos equipamos mejor nuestros socios? "

"Este es un momento muy interesante en el comercio minorista", continúa. "Todas estas tecnologías están empezando a unirse - ya sea móvil, ya sea sociales, si se trata de analizar una gran cantidad de datos - y se están uniendo para satisfacer al cliente. Al final del día, la comprensión del comportamiento del cliente en las tiendas y poder tomar acciones en que es un problema que estamos tratando de resolver ".

Para Joe Lezon, el objetivo final es el acoplamiento de los datos basados ​​en línea de un cliente y experiencia en la tienda.

"Mi situación ideal, para ser honesto, es: Gretchen, entras en mi tienda", me dice. "Yo sé quién es usted. Sé por qué estás allí: el cumpleaños de su hija es la próxima semana y que quiero comprarle un regalo. Al mismo tiempo, yo sé lo que usted ha comprado en el pasado, así que puede ayudar a dirigir a los productos adecuados ".

"¿Cómo se puede combinar todos los datos en conjunto para obtener una vista completa de 360 ​​grados del cliente? Ahí es donde sucede todo esto ".

Imagínese lo que la visualización podría ser similar.

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