Un repaso de la elasticidad-precio
Amy Gallo - Harvard Business Review
Establecer el precio adecuado para su producto o servicio es duro. De hecho, el precio de la determinación es una de las cosas más difíciles en un vendedor tiene que ver, en gran parte debido a que tiene un gran impacto en los resultados financieros de la empresa. Uno de los elementos críticos de la fijación de precios es la comprensión de lo que los economistas llaman la elasticidad precio.
Para entender mejor este concepto y cómo afecta a la comercialización, hablé con Jill Avery, profesor en la Harvard Business School y autor de HBR Ir a las herramientas del mercado.
¿Cuál es la elasticidad-precio?
La mayoría de los clientes en la mayoría de los mercados son sensibles al precio de un producto o servicio, y la suposición es que más gente va a comprar el producto o servicio si es más barato y menos lo comprará si es más caro. Pero el fenómeno es más cuantificable que eso, y elasticidad de los precios muestra exactamente cómo responda la demanda del cliente es un producto basado en su precio. "Los vendedores necesitan entender cómo elástica, sensible a las fluctuaciones en el precio, o inelástica, en gran parte ambivalente acerca de los cambios de precios, sus productos están al contemplar cómo establecer o cambiar un precio", dice Avery."Algunos productos tienen una respuesta mucho más inmediata y dramática a los cambios de precios, por lo general porque están considerados agradable-a-tener o no esenciales, o porque hay muchos sustitutos disponibles", explica Avery. Tomemos, por ejemplo, la carne de vaca. Cuando el precio aumenta de manera espectacular, la demanda puede ir hacia abajo porque la gente puede fácilmente sustituir pollo o cerdo.
¿Cómo se calcula?
Esta es la fórmula de la elasticidad precio de la demanda:
Veamos un ejemplo. Digamos que una empresa de ropa elevó el precio de uno de sus abrigos de $ 100 a $ 120. El incremento de los precios es de $ 120- $ 100 / $ 100 o 20%. Ahora digamos que el aumento causó una disminución en la cantidad vendida de 1.000 abrigos de 900 abrigos. El porcentaje de disminución de la demanda es de -10%. El tapar esos números en la fórmula, se obtendría una elasticidad precio de la demanda de:
Tenga en cuenta que lo negativo es tradicionalmente ignorado y el valor absoluto del número se utiliza para interpretar la elasticidad precio métrica, ya que es la magnitud de la distancia de cero lo que importa y no si es positivo o negativo.
"Cuanto mayor sea el valor absoluto del número, los clientes más sensibles son a los cambios de precios", explica Avery. Como explica en su "kit de herramientas de Análisis de Marketing: Precios y la cuenta de resultados," hay cinco zonas de elasticidad. Los productos y servicios pueden ser:
- Perfectamente elástica donde cualquier pequeño cambio en los resultados de los precios en un gran cambio en la cantidad demandada. Los productos que entran en esta categoría son en su mayoría "materias primas puras", dice Avery. "No hay marca, sin diferenciación de los productos, y los clientes tienen ningún apego significativo para el producto."
- Relativamente elástica donde los pequeños cambios en la causa precio grandes cambios en la cantidad demandada (el resultado de la fórmula es mayor que 1). Carne de vaca, como se discutió anteriormente, es un ejemplo de un producto que es relativamente elástica.
- Elasticidad unitaria donde cualquier cambio en el precio es igualada por un cambio igual en cantidad (donde el número es igual a 1).
- Relativamente inelástica donde grandes cambios en el precio causan pequeños cambios en la demanda (el número es menor que 1). La gasolina es un buen ejemplo aquí porque la mayoría de la gente lo necesita, por lo que incluso cuando los precios suben, la demanda no cambia mucho. Además, "los productos con las marcas más fuertes tienden a ser más inelástica, lo que hace que la construcción de la equidad de marca de una buena inversión", dice Avery.
- Perfectamente inelástica cuando la cantidad demandada no cambia cuando los cambios de precios. Productos en esta categoría son lo que los consumidores tienen una necesidad imperiosa y no hay otras opciones de donde obtenerlos. "Tendemos a ver esto sólo en los casos en que una empresa tiene el monopolio de la demanda. Incluso si cambio de precio, usted todavía tiene que comprar a mí ", explica Avery.
Los vendedores deben saber donde sus productos se encuentran en este espectro, pero "el número real es menos importante que saber qué zona de su producto está dentro y lo que va a pasar con la demanda del consumidor si cambia de precio", dice ella.
¿Cómo las empresas lo utilizan?
Este es uno de los indicadores clave para los gerentes de marketing, dice Avery. "Nuestro trabajo es crear productos y servicios que tienen un valor único y sostenible para los clientes en comparación con otras opciones disponibles para ellos en el mercado. La elasticidad precio es una manera de medir cómo lo estamos haciendo en ese sentido ", explica. "Si mi producto es altamente elástica, está siendo percibida como un bien por los consumidores." Le dice cómo es eficaz usted está en la comercialización de sus productos a los consumidores.
"El objetivo de un vendedor es mover sus productos de relativamente elástica relativamente inelástica", continúa. "Lo hacemos mediante la creación de algo que es diferenciada y significativa a los clientes." Cuando, a través de la marca o de otras iniciativas de marketing, una empresa aumenta el deseo de los consumidores por el producto y su disposición a pagar sin importar el precio, es la mejora de la posición de la empresa en comparación con competidores. Pero se puede ir a otro lado. "Es una medida importante de ver debido a que su producto puede llegar a ser más elástica si un competidor comienza a ofrecer sustitutos convincentes o los ingresos de los consumidores bajar, haciéndolos más sensibles a los precios", dice Avery.
Tenga en cuenta que la elasticidad de precios no es sólo un factor de lo bien que se está comercializando. También se ve afectado por el tipo de producto que estás vendiendo, el ingreso de los consumidores objetivo, la salud de la economía, y lo que están haciendo sus competidores. "No se puede mirar en el aislamiento", dice Avery. "Hay que verlo en el contexto de la industria y su estructura competitiva y en el contexto de la vida de los consumidores."
Como habrás imaginado, este es un número que sólo se puede calcular con certeza después de haber hecho un cambio de precio real y visto el impacto resultante en la demanda. Y para ser realmente cierto, habría que cambiar el precio varias veces para ver lo que sucedería en cada punto de precio. Esto no es lo que las empresas tienden a hacerlo en la práctica. Más bien, se envían cuestionarios, grupos de discusión dirigidos, o realizar experimentos a pequeña escala en algunos mercados, para darles una idea de lo que sucedería si cambiaron su precio.
Si bien es importante comprender la elasticidad-precio de su producto o servicio, mucho más a menudo, en contextos empresariales, la gente habla de la sensibilidad al precio de una manera más cualitativa, explica Avery. Oirás gerentes dicen, "mi producto es sensible a los precios" o "tenemos suerte de tener un producto que no es sensible a los precios." La elasticidad no es lo mismo que la sensibilidad, advierte. "La sensibilidad es más un concepto cualitativo donde la elasticidad es uno cuantitativo. Pero ellos están estrechamente relacionados ".
¿Cuáles son algunos de los errores comunes gerentes hacen con elasticidad-precio?
Muchos gerentes asumen que entienden el panorama completo sobre la base de su experiencia los precios de sus productos en el mercado, que saben cómo los consumidores responden a casi cualquier cambio de precio, explica Avery. Pero rara vez tienen las empresas prueban los cambios de precios extremas. Lo más probable, una compañía tiene una pequeña muestra de las respuestas de los consumidores a ciertos cambios de precios, como lo que ocurre cuando el precio sube o baja por 5.20%. Más cambios extremos en los precios pueden provocar significativamente diferentes respuestas de los consumidores. "La matemática no es complicado", dice ella, "pero es difícil de precisar cómo se va a jugar en el mercado debido a la elasticidad de precios es un concepto dinámico." Lo que los consumidores han sido históricamente dispuestos a pagar por un producto en particular no es necesariamente lo que están dispuestos a pagar hoy o mañana.
Por lo tanto, la elasticidad puede ser a menudo un cálculo inexacto. "Es imposible saber lo que los clientes van a hacer en cada punto del precio o en el mercado", dice Avery. Claro, los vendedores pueden obtener un buen sentido de la disposición a pagar de las respuestas de la encuesta, pero "el reto es que lo que la gente dice que van a hacer no es lo que realmente hacen cuando están de pie en la plataforma." Es mejor, ella sugiere, a hacer una prueba A / B en el mercado, para poner su producto a cabo en el nuevo punto de precio y ver lo que la demanda es, y compararlo con el mismo producto a un precio diferente. Eso es lo que obtendrá la información más precisa. Avery señala que en un contexto digital, esto es fácil y barata de hacer. "Usted puede poner su producto en $ 10 y dos minutos más tarde cambiarlo a $ 2, y luego sentarse y ver la respuesta de los consumidores resultante," dice ella.
Pero no se trata sólo de averiguar el número correcto; es necesario entender el comportamiento del consumidor también. "Se podría realizar pruebas de mercado todos los días", dice Avery ", pero también se quiere entender por qué los consumidores están actuando de la manera que son. Comprender el comportamiento de los consumidores por qué detrás es fundamental para predecir cómo responderán en el futuro. "Esa información informará a sus esfuerzos de marketing. Por lo tanto, los vendedores inteligentes complementan cualquier prueba cuantitativa de la investigación cualitativa para llegar a las razones subyacentes de la conducta del consumidor.
También es importante tener en cuenta que la comprensión de la elasticidad precio de la demanda de su producto no te dice cómo manejarlo. "Como vendedor, quiero entender mi elasticidad precio actual y los factores que están haciendo es elástica o inelástica, y luego pensar en cómo esos factores están cambiando con el tiempo", explica Avery. En última instancia, usted quiere mantener su relevancia para los consumidores y diferenciado de sus competidores. Una vez hecho esto, se puede ajustar el precio hacia arriba o abajo para representar mejor el nivel de valor que está proporcionando a sus clientes. Su actual elasticidad de precios es sólo un punto de datos que le ayuda a tomar esas decisiones futuras.
