Consumidores remueven las marcas de sus ropas

Los cocodrilos (y los ponis del Polo) van faltando a medida que los consumidores con escalpelo en mano se rebelan
Los compradores de ropa manejan cuchillas, marcadores y parches de hierro para matar los logotipos de ropa bordada; Una cirugía complicada


Algunos consumidores que rechazan las marcas harán lo que toma para quitar los logotipos de su ropa y accesorios, compartiendo sus extremidades en videos y blogs. Foto:
Por KHADEEJA SAFDAR - The Wall Street Journal

Desde su debut en 1926, el cocodrilo Lacoste ha adornado camisas de polo en todo el mundo, desde el fundador de la estrella de la marca de tenis hasta el presidente John F. Kennedy.
Sin embargo, no es probable que encuentre uno en Max Ilich. El consultor de 47 años de edad, ha extraído el reptil icónico de por lo menos 10 de sus camisas Lacoste. "Es una cirugía complicada", dijo. "Pero estaba satisfecho con los resultados".

El Sr. Ilich, que vive en Hampton, N.H., tomó prestado un bisturí de una ex novia, un cirujano, para cortar el cocodrilo bordado sin rasgar a través de la tela. Luego se lavó las camisas cuatro veces para esconder su trabajo.

Lleva camisas Lacoste debido a su calidad, pero encuentra logotipos "pretenciosos", dijo, y se resiente de ser utilizado como una plataforma de marketing.

"¿Por qué haría publicidad de otra persona de forma gratuita?", Dijo Ilich.


Una reacción de marca tiene algunas personas que trabajan duro para eliminar los logotipos y los nombres de su ropa y accesorios. Blogs y foros de discusión en línea ofrecen consejos sobre rascar el logo de Ray-Ban de las lentes, pelando el emblema de Ralph Lauren de nuevos pares de zapatos de cuero y usando un marcador de fieltro para ocultar el símbolo de Under Armour en los deportes.

Para logotipos bordados, algunos fóbicos de marca usan un destripador de costura, una herramienta pequeña para deshacer puntadas, pero el método lleva mucho tiempo. Cada hilo tiene que ser sacado con cuidado para mantener el tejido subyacente prístino.


Jugador de tenis francés René Lacoste que lleva una chaqueta bordada con un motivo del cocodrilo. FOTO: AGENCIA DE PRENSA TÁPICA / GETTY IMAGES

Los logotipos de vinilo unidos a la ropa deportiva son particularmente desafiantes. Algunas personas han tratado de disolverlos con removedor de esmalte de uñas. Otros sólo usan las prendas de adentro hacia afuera.

"Esta no es una tendencia que estamos viendo con Ray-Ban", dijo un portavoz de Luxottica, la compañía propietaria de la marca. Ralph Lauren y Under Armour se negaron a comentar.

En los años noventa y 2000, los consumidores emitieron nombres de marca con orgullo. Algunos compradores ahora, sin embargo, evitan tal uniformidad y prefieren la ropa sin etiqueta, lo que ha llevado a algunas marcas con logotipos a cambiar de rumbo.

"Nadie quiere ser marcado nunca más", dijo Aaron Levine, jefe de diseño de Abercrombie & Fitch.

Gabrielle Gutiérrez, de 33 años, dijo que las camisas de Abercrombie eran un ajuste ideal, pero no quería mostrar la insignia de los alces de la marca. "Fue un poco un dilema", dijo el neurocientífico, que vive en Seattle.

La Sra. Gutiérrez dijo que aprendió una manera de "de-Abercrombie-ify" sus camisas. Compró remiendos de hierro de la papelera en una tienda de tejidos Jo-Ann para cubrir a los alces Abercrombie. Sus camisas ahora tienen globos oculares, caras sonrientes y palmeras, un estilo que describió como "personalizado y subversivo".

Abercrombie lanzó recientemente una campaña de marketing y cambió su logotipo para cultivar una nueva imagen para su línea de ropa, después de que su marca altamente sexualizada comenzó a alienar a demasiados compradores.

La Sra. Gutiérrez no ha vuelto a visitar una tienda de Abercrombie desde el cambio. Dejó de comprar allí porque el logotipo se estaba poniendo "cada vez más grande", dijo. "Se volvió imposible cubrir."

Las investigaciones demuestran que las marcas midtier suelen tener los logotipos más fuertes porque sus compradores quieren señalar la riqueza. Los compradores de lujo experimentados pueden preferir una marca más sutil.

"La gente en el conocimiento puede reconocer una marca de gama alta de las pequeñas cosas, como la costura", dijo Barbara Kahn, un profesor de marketing en la Universidad de Pennsylvania Wharton School, que rechazó la eliminación de logotipo como "ridículo".

Jerrod Swanton, de 37 años de edad, de Springfield, Ohio, dijo que los compradores exigentes que pueden identificar una camisa Brooks Brothers de los seis pliegues de las esposas o un holgazán Alden de su distintiva costura son "parte de su tribu".


Gabrielle Gutiérrez usó un parche ocular para cubrir el logo de Abercrombie & Fitch en una camiseta. FOTO: GABRIELLE GUTIERREZ

Él escribe un blog de ropa llamado Oxford Cloth Button Down y dijo que prefiere no anunciar cuánto gasta en la ropa o donde compra. "Es cada vez más difícil encontrar artículos de ropa sin los logotipos", dijo Swanton.

Él y varios de sus lectores del blog compartieron su desaprobación, por ejemplo, cuando los hermanos de los arroyos agregaron un logotipo a uno de sus suéteres clásicos.

"Algunos estilos vienen con logotipo y otros sin", dijo Arthur Wayne, un portavoz de Brooks Brothers. "Dejamos al cliente a decidir".

Un tendero español es el hombre más rico del Mundo

Amancio Ortega, el hombre que juró que nunca volvería a pasar hambre
Hablamos con David Martínez, autor de la biografía no autorizada, en la que ahonda en la personalidad del artífice del imperio Inditex y su ambición por liderar la moda global.
NOELIA RAMÍREZ - El País



Con 76 años, Amancio Ortega ha amasado una fortuna que supera los 40.000 millones de euros.
Foto: Gtresonline

El 15 de mayo de 1975 Amancio Ortega (León, 1936) inauguraba la primera tienda Zara en A Coruña. Lo hacía a tan sólo 200 metros de la camisería Gala, el comercio en el que trabajó como 'chico de los recados' cuando apenas tenía 14 años. ¿Casualidad o golpe de efecto? La simbología que esconde el nacimiento del imperio Inditex no es una cuestión baladí. Ortega, hijo de un ferroviario vallisoletano afincado en León, dejó los estudios con apenas 12 años y se juró, a lo Scarlett O'Hara, que su familia nunca volvería a pasar hambre. Una promesa nacida de la impotencia que le provocó saber que a su madre ya no le fiaban en el ultramarinos.

Desde que entonó esa máxima, Ortega pasó de chico de los recados, a comercial de la empresa de confección La Maja, donde conoció a su ex mujer, Rosalía Mera, y empezó el germen de Zara. El éxito de las batas acolchadas de guata que la pareja cosía mano a mano por las noches, en sus ratos libres, permitió que junto a sus hermanos, una cuñada y el empresario fundador de Caramelo (José Antonio Caramelo) hiciesen despegar en 1972 a Goa Confecciones (las iniciales de Amancio Ortega Gaona al revés). Cuarenta años después, Ortega ha conseguido amasar una fortuna de 79.600 millones de dólares, unos 71.700 millones de euros, –sin contar un divorcio de coste estratosférico–, tener a más de 100.000 empleados en nómina y haber erigido más de 5.000 tiendas de sus marcas a lo ancho del planeta.

Con antecedentes dignos de un 'biopic' made in Hollywood, diseccionar qué esconde la personalidad del hombre más rico de España –y del mundo, según Forbes– es una aventura a la que pocos tienen acceso. El secretismo hermético que acompaña al ideólogo de Inditex es una constante desde que empezó su carrera. Jamás ha concedido una entrevista y es tan celoso de su intimidad que hasta el día de la boda de su hija Marta intentó por todos los medios no aparecer en la celebérrima foto del coche nupcial.

“Es un hombre de costumbres simples: le gusta la buena mesa, tomarse el café en el bar del pueblo y, a excepción de la hípica o una pequeña pasión por los coches, no tiene ninguna extravagancia especial”, cuenta el periodista David Martínez, que ha pasado el último año y medio investigando sobre “cómo un hombre desconfiado de la fama y de origen humilde consigue levantar una empresa de éxito de la misma nada”. Un trabajo que ha supuesto visitar y acercarse a los conocidos de todos los rincones en los que Ortega vivió (desde su infancia en León a su establecimiento en Galicia), entrevistar a miembros del consejo de Inditex, visitar las instalaciones de Arteixo y hasta tener dos conversaciones “informales” con el mismísimo “Don Ortega”. Un trabajo que se ha materializado en la biografía no autorizada “Zara, visión y estrategia de Amancio Ortega”, editada por Conecta.


Zara Getty
A finales de julio, había 1.671 tiendas de Zara repartidas por el mundo.
Foto: Getty Images
Martínez, al que le habían negado por activa y por pasiva la posibilidad de entrevistar directamente a Ortega, topó con él de casualidad en la zona de diseñadores de Arteixo. A pesar de que cedió el timón de Inditex a Pablo Isla en 2011, Ortega visita con regularidad el “corazón” de Zara en el polígono de Sabón. “Apareció con varios retales en la mano. Me acerqué a él, le dije que era periodista y que estaba escribiendo un libro sobre él y Zara, e inmediatamente me invitó a acompañarle a la cantina para que tomásemos un café”. De esta conversación informal y otro encuentro más, Martínez asegura que Ortega es un hombre “ambicioso y extremadamente observador. Esto no implica que tenga una visión fría, simplemente conoce cómo es empezar desde abajo y lucha por mantener su éxito; hasta se enorgullece de que sus propias marcas compitan entre ellas”. Un observador “obsesivo”, que “llegó a fabricar en serie una chaqueta motera de los 80 que había visto en un peatón mientras iba en su coche de camino al trabajo”.

El periodista defiende que la cabeza pensante de Inditex es un “idealista vanguardista”. “Cuando empezó, era capaz de conducir hasta París para ojear las tendencias de la Alta Costura y después trasladarlas en moda al mejor precio”. Un trabajo del que después se harían cargo los polémicos “ojeadores” que la empresa tiene repartidos por todos los desfiles, festivales de música o espacios dignos de recoger los 'musts' del momento. Una actitud que se ha ganado más de una crítica por sus competidores (hasta Isabel Marant hizo un guiño irónico a Zara en su último desfile), pero más que rentable para sus cifras de negocio. “En Inditex niegan la copia. La empresa asegura que se dedica a recoger las 'tendencias globales', ya sea en las pasarelas o en encuentros sociales”, explica.

La empresa, además, cuenta con un equipo de unos 90 diseñadores que trabajan diariamente en Arteixo. Un crisol cultural con creadores venidos de casi todos los puntos del planeta –hay incluso dos diseñadores de las dos costas estadounidenses para interpretar los diseños que funcionarán en Los Angeles o Nueva York–, y que se complementa con la sobredosis de información que reciben diariamente de las tiendas de todo el planeta. Consejos de clientes, prendas que funcionan (o no) y preferencias de los usuarios. Nada escapa al engranaje de Inditex. “En el fondo, su fuente de información es la propia tienda y el escaparate es su reclamo publicitario”. Tal es la obsesión por el detalle, que en Arteixo hay una planta específica con réplicas de las 40 tiendas más importantes para que nada falle a la hora de vestir sus locales.



Tras conseguir producir más de 900 millones de prendas al año, ¿le queda algún objetivo por cumplir a Amancio Ortega? “Quiere ser el protagonista de la moda global. Su sueño es que las clientas de Dior o Chanel también compren en Zara y que no se sientan avergonzadas por ello”.
Quizá le deje esa labor a su hija menor, Marta, a quien “ha ido educando en la sombra” para que tome el timón de la empresa. Licenciada en Ciencias Empresariales, trabajó como dependienta en una de las tiendas de Londres, después se trasladó a las oficinas del grupo en París y Asia. La última fase de su formación antes de su traslado a Arteixo la desarrolló en Tordera (Barcelona). Actualmente es vicepresidenta de las patrimoniales y trabaja mano a mano con su padre, encaminada, dicen, a tomar las riendas de un imperio de moda global.

(Este artículo se actualizó el 23 de octubre de 2015 con los datos económicos a propósito de la fortuna de Ortega publicados en la revista 'Forbes')

Formación de precios en el mercado de indumentaria

Cómo se forman los precios de la ropa argentina
Lo que el público percibe excesivo es insuficiente para los fabricantes, que se quejan de la baja rentabilidad y sufren el rezago del frío
Por Luján Scarpinelli  | LA NACION

Rubia, alta y delgada, pero nada era más envidiable que su atuendo. De la cabeza a los pies, el modelo que vestía sumaba $ 50.



Si se reeditaran hoy aquellos minutos en los que la portuguesa Carmen Yazalde se lucía ante la audiencia de Susana Giménez, el presupuesto apenas le alcanzaría para envolverse con un metro de modal comprado en Once.

Como todo lo demás, los precios de la ropa subieron en los últimos años, impulsados por la inflación. Las marcas locales aseguran que, pese a las alzas al público, el nivel de precios actual encierra una pérdida de rentabilidad cada vez mayor.

Lo fundamentan, planilla en mano, con un análisis de su ecuación de costos, muy distinta a la de firmas de indumentaria extranjeras, que operan con grandes volúmenes y en otros contextos impositivos.

Para empezar a desenredar la madeja, el economista Mariano Kestelboim describe las particularidades del modelo productivo local: "Desde los 90 y hasta ahora, la producción se desverticalizó; las marcas de indumentaria producen en talleres con una capacidad limitada". (Esta dinámica, agrega, provocó la extensión y el desmadre de los talleres clandestinos.) Mientras el consumo funcionó como uno de los pilares del modelo, la capacidad productiva creció. Pero el contexto cambió: en 2014, las ventas cedieron 7,9%. Esta temporada, el frío demorado condicionó las ventas a "precio pleno" (antes de las rebajas). Según la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), en mayo, las nuevas colecciones en los percheros no atrajeron demasiado público. El crecimiento interanual fue un leve 0,9%, por debajo del incremento de ventas minoristas en ese período. La expectativa para el invierno es que el programa oficial Ahora 12 ayude a traccionar ventas.

"Hay más oferta que demanda", describe un empresario de larga trayectoria en la industria que prefirió mantenerse en el anonimato. Entonces, si se siguen los principios de la ley de oferta y demanda, ¿por qué no cayeron los precios?

En las marcas dicen que a la salida de los talleres, los costos se sumaron a las prendas, "sobre todo, los vinculados a la comercialización", dice Kestelboim. Y la acumulación llegó a las vidrieras, al final de la cadena.

Por otra parte cuentan en el sector que las trabas a la importación complicaron el abastecimiento de insumos, alargaron los tiempos y agregaron nuevos costos al ingreso de mercaderías, que nadie asume en voz alta. Además, reconocen los vendedores por lo bajo, los precios tienen un plus que sirve como margen para hacer promociones y usarlas como estímulo para la demanda. "Es que el 80% de las ventas en los locales de ropa se hace los días de descuentos con bancos, tarjetas u otras promociones, y eso generó una fuerte distorsión en los precios", dice en off el hombre que está al frente de una de las marcas referente en el país.

Según datos de la Fundación Pro-Tejer, la fabricación propiamente dicha de una prenda, por ejemplo un jean de marca premium, explica sólo 14,4% del precio. Según el detalle del informe, la materia prima representa apenas 4,6%; corte y costura, otro 4,2%, y una porción similar corresponde al lavado, bordado y otros pormenores de la confección. En este paquete, la ganancia del confeccionista pesa menos del 1% y otro tanto corresponde a gastos operativos.

Fuera de la fabricación, lo que se paga por el jean del ejemplo también incluye un porcentaje de diseño, marketing, publicidad y otros gastos administrativos, que agregan un 19,4% más al número final.

Por último, concluye el estudio de Pro-Tejer, se contemplan los costos comerciales y de ocupación (31%), y los financieros (8%), que incluyen el impacto de las promociones. En este ítem merece una mención el adicional de "llave" que pagan quienes se establecen en un shopping, las altas expensas y los gastos comunes.

La cuenta cierra con un 27% adicional de impuestos, entre los que se pondera el IVA, Ingresos Brutos, impuesto al cheque, Ganancias, aportes y ABL. Andrés Mir, del Instituto Argentino de Análisis Fiscal (Iaraf), apunta que, en base a márgenes estándar y estructuras promedio, el costo impositivo en el precio de venta al público de la indumentaria está en torno del 37%.

Con todo esto, las marcas hacen un mark up, es decir, establecen un porcentaje que permita cubrir los costos y tener un margen de ganancia. En el caso del jean, el cliente paga al llegar a la caja un 592% más de lo que cuesta a la salida del taller.

No sería igual si los procesos van por fuera de la senda formal. Además de las diferencias de calidad, el comercio ilegal en ferias como La Salada o la avenida Avellaneda, en Flores, tiene una cadena más corta. Los faltantes, dice Damián Di Pace, asesor de la CAME, son los impuestos, los costos de marca, la propiedad intelectual y publicidad, entre muchos otros. Eso, dice el especialista en comercio minorista, explica los precios bajos con los que es imposible competir.

Otra forma de ver los precios surge al comparar al país con el mundo, en función de la mano de obra. Aquí, una costurera promedio tiene un costo empresario de US$ 1000, 2500 euros en Europa, o en el otro extremo, US$ 60 en Bangladesh y US$ 300 en China. "Pero cuando compran regalado en el exterior nadie piensa en eso", se queja un empresario local.

El outlet (2da marca) lleva a comprar más de la marca cara (1ra marca)

Is a Factory Outlet Good for the Bottom Line?



A new working paper (ver reproducción abajo) by Yi Qian, Eric Anderson, and Duncan Simester looks at how a factory or outlet store affects a retailer’s regular-priced products. Using 12 years’ worth of data from a U.S. apparel retailer, they found that the factory store contributed positively to the business:

We study how the opening of a factory store impacts a retailer’s demand in its other channels. It is possible that a factory store may damage a retailer’s brand image and lead to substitution away from its higher quality core channels. Alternatively, the opening of a factory store may have positive effects as it may attract new buyers and serve as a form of brand advertising. In this paper, we use a natural experiment that arises from a retailer introducing a factory store in 2002. We analyze data that spans all customers and all channels from 1995 to 2007. This allows for careful pre and post analysis of the factory store opening. We find that the introduction of the factory store led to substantial positive spillovers to the core channels that lasted for multiple years. Customers purchase more items from the higher priced, higher quality channels after the factory store is opened. These positive spillovers represent approximately 17% of all of the incremental sales that result from the factory store opening (the other 83% are contributed by sales in the factory store itself).

Freakonomics

Qian - Multichannel Spillovers from a Factory Store

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