Cadenas como Vital, Diarco o Makro buscan seducir a las familias que quieren ahorrar
Por Alfredo Sainz | LA NACION
Foto: Archivo
Súper mayorista Vital le encontró la vuelta, es fácil comprar." En el último tiempo el jingle copó la tanda radial y se convirtió en la mejor prueba del cambio en las comunicaciones de las grandes cadenas mayoristas que sin descuidar a su principales clientes -los pequeños comerciantes- ahora salieron a la conquista de los hogares de clase media.
De acuerdo con un estudio de la consultora Kantar Worldpanel, en la actualidad más de un millón de hogares a nivel nacional son compradores habituales de los mayoristas y en promedio estas familias destinan 42 por ciento de su gasto al canal.
Este segmento de consumidores que se disputan Vital, Maxiconsumo, Diarco, Yaguar y Makro fue cobrando en los últimos tiempos una relevancia creciente para los grandes mayoristas a medida que veían como se iban cayendo las compras por parte de quienes históricamente constituyeron su clientela tradicional: desde los almacenes de barrio hasta los autoservicios chinos.
"Los mayoristas venían golpeados por la baja en las ventas del canal tradicional y ahora están sumando nuevos compradores finales y aumentando la frecuencia de compra de los que ya los estaban visitando. Igualmente, lo veo más como una cuestión de coyuntura, que tenderá a perder fuerza cuando se recupere el consumo", explicó Juan Manuel Primbas, gerente general de la consultora Kantar Worldpanel.
PRECIO MATA A COMODIDAD
Desde el punto de vista de los consumidores de este vuelco al mayorista no se encuentra una súbita vocación por tener de nuevas experiencias de compra sino una necesidad bien concreta. Y en el sector admiten, con preocupación, que el último antecedente de una migración masiva de los clientes de los Carrefour o los Jumbo hacia los Diarco o los Vital hay que rastrearlo en 2002."Cuando se endurece la situación económica siempre tiende a crecer el número de consumidores de clase media que se vuelca al mayorista, con un pico que se dio en la crisis de 2001/02. Igual esto siempre se da en un contexto de recrudecimiento de la competencia entre canales y al revés también se da, porque las cadenas de supermercados minoristas como Carrefour también están creciendo con sus propuestas mayoristas", sostuvo Alberto Guida, presidente de Cadam, la cámara que agrupa a los supermercados mayoristas.
"La aparición de los consumidores particulares en nuestros salones es algo que se da siempre cuando el presupuesto hogareño se recorta y que tiende a descomprimirse cuando la situación general mejora y las familias empiezan a ir menos al mayorista o al mercado central para volver a la comodidad del súper", coincide Javier Vilela, gerente general de la cadena mayorista Diarco.
El tema de la comodidad no es un dato menor. En general, ir de compras a un mayorista implica esperar un poco más, lidiar con un carrito más pesado y no tener el surtido de un hipermercado. Todo se resigna a cambio de los precios, hasta un 30% más bajos que los de una cadena tradicional de supermercados.
RESIGNACIÓN Y CAMBIO
A diferencia de lo que podría pensarse, el éxodo de los clientes hacia los mayoristas es encabezado por los hogares de mayores ingresos y no es un dato menor que las categorías más demandadas sean aquellas que venían más castigadas por la baja en el consumo. En el sector explican que los nuevos clientes de los mayoristas demandan muchos rubros que habían empezado a resignar en el último tiempo como los artículos de aseo o productos de limpieza."En seis meses, el porcentaje de hogares que admitía estar visitando un mayorista trepó seis puntos y pasó del 23 al 29%. Y la adhesión supera al 30% en los segmentos medios y altos, lo cual es lógico. Las familias de mayor poder adquisitivo son las que tienen la disponibilidad de los fondos para aprovechar las oportunidades y stockearse y también son las que tienen la movilidad para llegar hasta el mayorista", explicó José Amodei, director de la consultora CCR.
