Las aplicaciones extraen tu disposición a pagar

Cómo los minoristas usan precios personalizados para probar lo que se está dispuesto a pagar

Rafi Mohammed  |  Harvard Business Review


Klaus Meinhardt / Getty Images


¿Alguna vez ha buscado vuelos u hoteles en una aplicación en su teléfono, solo para abrir su computadora portátil y ver precios diferentes?

Eso es exactamente lo que me sucedió recientemente. Estaba usando la aplicación Orbitz para iPhone para buscar un paquete de vacaciones en la ciudad de Nueva York. Instalado en un hotel, accedí al sitio web de Orbitz en mi computadora portátil para reservar el paquete. Es extraño, pensé, al darme cuenta de que el paquete en mi computadora portátil (vuelos idénticos, hotel, tipo de habitación) era de $ 117 más (6.5% más) que el precio en la aplicación de Orbitz. Un análisis rápido encontró que los precios de los paquetes de vacaciones idénticos a menudo difieren entre la aplicación de Orbitz y el sitio web.

Luego hice una prueba de aplicación lado a lado del mismo paquete con un amigo que estaba sentado a mi lado. Su precio de la aplicación Orbitz fue de $ 50 (2.8%) más que el precio de mi aplicación. Sorprendentemente, Orbitz sabía algo sobre lo que regularmente apaño a mi amiga: ella paga de más por casi todo.

Cuando compartí mis resultados con Expedia (la empresa matriz de Orbitz), su portavoz explicó que las diferencias de precios que encontré entre la aplicación y el sitio web pueden deberse al hecho de que sus proveedores permiten que se ofrezcan precios diferentes a los clientes móviles, así como miembros (sin costo para unirse) que están conectados.

Con respecto a las comparaciones de aplicaciones lado a lado, Orbitz atribuyó las diferencias de precio a las pruebas A / B que emplea u otras anomalías que ocurren al establecer millones de precios que cambian regularmente debido a los precios dinámicos. Orbitz me dijo que no ofrece precios diferentes según el dispositivo, el tipo de navegador o el número o tipo de búsquedas.

La conclusión, sin embargo, es que, en función de algunas características (aplicación o web, se ha iniciado sesión como miembro o no), se está produciendo un tipo de fijación de precios rudimentario: algunos clientes reciben precios diferentes a los demás.

La razón por la cual los minoristas intentan ofrecer un precio personalizado se remonta a la curva de demanda con pendiente negativa destacada en Economía 101. Este concepto fundamental ilustra que, para la mayoría de los productos, algunos clientes están dispuestos a pagar más que otros. Para explotar eso, los administradores de precios emplean técnicas que intentan discernir y cobrar el precio exacto que cada cliente está dispuesto a pagar. Las ganancias desmesuradas se pueden extraer de los clientes de "la parte superior de la curva de demanda", quienes valoran mucho el producto. Mientras tanto, si los descuentos se pueden ofrecer discretamente a los clientes con una menor disposición a pagar, se obtienen ventas adicionales (y ganancias). El resultado es una base de clientes más rentable, con algunos compradores pagando más que otros.

Los precios personalizados se pueden encontrar en la mayoría de los concesionarios de automóviles. El objetivo de los vendedores es determinar cuánto está dispuesto a pagar cada cliente por un automóvil a través de una negociación individualizada. Los precios se adaptan al observar las características de cada cliente y observar sus acciones. Cómo se visten los compradores, el automóvil que manejan actualmente y las respuestas a preguntas aparentemente inofensivas (¿Dónde vives? ¿Qué haces para ganarte la vida?) Brindan pistas. Los vendedores también observan acciones, como los otros automóviles que la gente está mirando y cómo se comportan en las negociaciones (pasivos o agresivos). La evaluación de las características y acciones de cada comprador crea un perfil de precios. Piense en un perfil como una prueba de polígrafo que sugiere la cantidad más alta que pagará cada comprador.

Los minoristas web pueden perfilar de forma similar a sus compradores. Del mismo modo que la ropa de alguien puede proporcionar pistas de fijación de precios, también lo puede hacer la forma en que un cliente accede a una tienda en línea. ¿Un comprador usa una computadora portátil, una aplicación, un escritorio o internet en su teléfono inteligente? ¿Qué sistema operativo están usando? ¿Dónde están ubicados? Las acciones de un cliente también proporcionan pistas de precios: ¿qué otros productos están mirando? ¿Cuántas veces han visitado el sitio? Al igual que los vendedores de autos, los minoristas web pueden evaluar electrónicamente las características y acciones de cada comprador para crear un perfil que genere un precio personalizado.

Una pregunta clave es si los precios personalizados, en la web o en la tienda, son éticos. Los esfuerzos para adaptar los precios pueden llevar inadvertidamente a resultados injustos. Un estudio realizado por ProPublica descubrió que la estrategia de la Revisión de Princeton de imponer precios diferentes basados ​​en el código postal resultó en que los asiáticos tenían el doble de posibilidades de cobrar un precio más alto. En una línea similar, un estudio de economía clásico sobre la negociación de automóviles encontró que el margen sobre los precios finales para las mujeres negras era el triple de los precios ofrecidos a los hombres blancos.

Si los precios personalizados se ponen al día con los minoristas web ahora depende de los consumidores. ¿Los compradores se sentirán cómodos sabiendo que los precios que se les ofrecen pueden ser más altos que los que se les ofrecen a otros? ¿Disfrutarán los compradores de la "negociación electrónica" para burlar a los vendedores? Los minoristas primero "negocian" con cada cliente al personalizar los precios según su perfil. En respuesta, los compradores inteligentes "negociarán" verificando precios en diferentes dispositivos, borrando cachés, usando la aplicación, realizando múltiples búsquedas, preguntando a amigos en diferentes ciudades para ver qué precio cotizan, y así sucesivamente. ¿O se cansarán y se mantendrán alejados de los minoristas web que tienen un perfil de precios? Amazon está en el registro afirmando que todos sus clientes ven los mismos precios: ¿otros minoristas serán tan claros?

A medida que el destino de los perfiles electrónicos de precios se desvanece, un problema es claro: es realmente un entorno de advertencia de riesgo para los compradores que usan la web.

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Cómo la teoría de juegos mejora las aplicaciones de citas
Demasiada atención no deseada convierte a las usuarias en encuentros en línea. La economía proporciona una solución
URI BRAM | 1843 Magazine




Las aplicaciones tradicionales de citas heterosexuales tienen un defecto fatal: las mujeres se inundan con mensajes de baja calidad, en el mejor de los casos aburridos, en el peor de los casos molestos, hasta el punto de comprobar la bandeja de entrada se convierte en una tarea poco atractiva. En parte como resultado, los hombres ven la mayoría de sus mensajes ignorados. Nadie es feliz, pero nadie puede hacer nada al respecto. Bueno, ninguno de los usuarios, individualmente, puede. Pero una nueva generación de aplicaciones de citas impone limitaciones a los datadores que podrían liberarlas.
Los ejecutivos de las propias aplicaciones tienden a ver el problema como una de las dinámicas de género; Sus innovaciones están destinadas a abordar las experiencias infelices que demasiadas mujeres reportan. Dawoon Kang, cofundadora de Coffee Meets Bagel, dice que "la razón por la que las mujeres no han estado totalmente entusiasmadas con el uso de servicios de citas es porque no había nadie que entendiera cómo las mujeres quieren salir con la fecha." Sarah Mick, Directora Creativa de Bumble , dice que su aplicación quiere terminar con "llamadas desubicadas digitales", y para dar sutilmente a las mujeres más poder en sus interacciones de citas. En sus esfuerzos, ambas aplicaciones emplean estrategias que un teórico del juego aprobaría.
Kang informa que las aplicaciones de citas americanas tradicionalmente tenían una proporción de aproximadamente 60% de los hombres a 40% de las mujeres ", lo que no suena tan extremo, pero si realmente toman en cuenta el nivel de actividad - los hombres son dos veces más activos que las mujeres - Se vuelve aún más desigual; En la base de usuarios activos es más como 80:20. "Este tipo de relación sesgada puede tener efectos enormes en los incentivos de los usuarios; Como ha escrito Tim Harford, un economista, incluso un ligero desequilibrio en un mercado cambia radicalmente el poder del grupo sobre-representado, ya que se ven obligados a competir duro o permanecer solos.
Una forma de ver el problema es como una tragedia de los comunes, donde los usuarios que actúan en su (estrecho) interés personal sobreexplotan un recurso compartido y por lo tanto dañan el bien común, en última instancia, dañándose a sí mismos. El ejemplo clásico es la pesca excesiva: cada pescador individual está tentado a cosechar el océano un poco más y mejorar su pesca actual, pero si todos los pescadores lo hacen, la población de la piscina se desploma y todo el mundo sufre a largo plazo.

En el caso de las citas en línea, el "recurso compartido" es la atención de las mujeres: si cada hombre "sobreexplota el recurso", entonces la atención de las mujeres (y la paciencia) se agota, y las mujeres abandonan la aplicación por completo. Los hombres (y mucho menos las mujeres) se beneficiarían de un acuerdo colectivo para enviar cada vez menos mensajes de mejor calidad, pero no tienen manera de coordinar un acuerdo de este tipo. Cuando Coffee Meets Bagel se lanzó, un punto de venta fue su aplicación de esa política: los usuarios recibieron sólo un partido por día. (Coffee Meets Bagel recientemente cambió a un modelo con más, pero aún limitado, partidos diarios).
Quizás la parte más triste de la tragedia de las citas en línea es que los partidos, a diferencia de los peces, no son remotamente intercambiables. Y sin embargo, en muchas aplicaciones es difícil para un usuario señalar a otro que está profundamente interesado en ella específicamente y no simplemente probar su suerte con todo el mundo. En un sentido, el problema es simplemente que el envío de mensajes es demasiado "barato" - no cuesta nada monetariamente, sino también (en contraste con el mundo real de citas) requiere poco tiempo o incluso la inversión emocional. Como resultado, no sólo las mujeres son inundadas con mensajes, sino que recibir un mensaje se convierte en una señal muy débil de compatibilidad potencial.
En teoría, los hombres pueden hacer una señal costosa a una mujer en cualquier aplicación leyendo cuidadosamente su perfil y enviando un mensaje personal en lugar de un genérico "hey". Pero algunas aplicaciones ofrecen a los usuarios más formas de enviar señales costosas a partidos específicos. Coffee Meets Bagel tiene un botón Woo, donde los usuarios pagan (con la moneda dentro de la aplicación) para enviar una señal extra a una persona específica. Bumble permite a los hombres "extender" uno, y sólo uno, partido cada día, que le dice al destinatario que es (al menos algo) especial para él.
Característica única de Bumble es que sólo las mujeres pueden hacer el primer movimiento (es decir, enviar el primer mensaje). Por supuesto, esto restringe enormemente la actividad de los hombres, pero la restricción rompe el gran problema de coordinación y resuelve la tragedia de los comunes: ya que las mujeres no están siendo inundadas con mensajes, los hombres que coinciden tienen una oportunidad real de una fecha. Incluso para los hombres, los beneficios bien pueden valer el precio.
Bumble tiene varias otras características que influyen estratégicamente en el comportamiento de los usuarios para llevar a más usuarios a conversaciones reales. Por ejemplo, después de un partido se hace, las mujeres sólo tienen 24 horas para empezar a chatear o bien el partido desaparece. Cualquier preocupación de que la respuesta demasiado rápido señalará el exceso de entusiasmo se disipan porque es de conocimiento común que la aplicación no deja opción. Del mismo modo, las mujeres no tienen que preocuparse por cómo serán percibidas para iniciar una conversación. "Tenemos una frase para estas cosas: sólo culpar a Bumble", dice Mick. Las aplicaciones restringen estratégicamente las opciones para desplazar a los usuarios de un mal equilibrio - mensajes de baja calidad y bajas tasas de respuesta - a una mejor.
Mientras que el mercado de las citas siempre tendrá un corazón propio, muchos otros mercados se enfrentan a desafíos similares en la era de Internet. En el mercado de trabajo en línea es trivialmente "barato" para presentar un CV más para un papel más, por lo que los empleadores reciben cientos de pretendientes inadecuados para cada posición abierta. Los cazadores de apartamentos en línea y los propietarios de apartamentos enfrentan niveles similares de inundación y frustración. Con ciertos ajustes, algunas de las estrategias iniciadas por las aplicaciones de citas se podrían utilizar en otros mercados. Donde el amor abre el camino, tal vez otros lo sigan.

Derivan la curva de demanda real de Uber

La fórmula precios de Uber ha permitido a los economistas trazar una curva de demanda real
Los consumidores están cosechando miles de millones de dólares en valor de Uber, según un nuevo estudio




Los trabajadores se inscriban nuevos controladores Uber en un evento de reclutamiento en Los Ángeles en marzo. FOTO: las imágenes de marcas RALSTON / AFP / GETTY

Por Adam Creighton | Wall Street Journal

Uber ha creado más de un mercado de intercambio de paseo en pleno auge. Esta se les da economistas un tesoro de datos para comprender uno de los conceptos fundamentales de la economía: la curva de demanda.

Steven Levitt, autor del éxito de ventas de Freakonomics, y otros investigadores de la Universidad de Chicago y Oxford, junto con el propio Uber, han trazado la curva de demanda de Uber, mostrando a los consumidores estadounidenses solo están cosechando miles de millones de dólares al año en beneficios, lejos mayor que las pérdidas sufridas por los propietarios de taxis.

Cada estudiante de economía sabe la cantidad de un bien o servicio exigido aumenta a medida que el precio cae, todo lo demás permanece constante. Pero como el padre de la microeconomía a sí mismo, Alfred Marshall, señaló en 1890, todo lo demás no es constante: "No podemos adivinar toda precisión la cantidad de cualquier cosa la gente iba a comprar a precios muy diferentes a las que están acostumbrados a pagar por ello. "

Es decir, es casi imposible de precisar el efecto de los cambios de precios por sí solo de la cantidad de personas compran. En el caso de los servicios de transporte, por ejemplo, la hora del día, el clima y la disponibilidad de los proveedores que compiten afectará tanto el precio pagado y la cantidad demandada.

Eso fue hasta que llegó a lo largo de Uber, o más específicamente UberX, la aplicación digitales más conocidos que ya se haya conectado los conductores y los pasajeros acerca mil millones de veces en el año 2016.

Los datos de Uber es única en dos aspectos cruciales. Se registra no sólo el tiempo, el lugar, el precio y la demanda y suministro a las condiciones de cada viaje pagado (encapsulados en un factor de aumento), sino también de todas las ocasiones en que un cliente declina el precio ofrecido.

En segundo lugar, para mantener las cosas simples para los clientes, Uber redondea hacia arriba o hacia abajo con una cifra decimal del factor de aumento de Uber genera para decidir cuánto cobrar a los clientes para un viaje determinado. Los clientes se enfrentan prácticamente las mismas condiciones de oferta y demanda, dicen 1.249 y 1.251, por lo tanto, se enfrentan a precios muy diferente de 1,2 o 1,3 veces, una peculiaridad que permite a los autores para aislar el impacto puro de los precios en los paseos demandados en todo el rango de precios posibles.

Utilizando los datos de 48 millones de interacciones durante las primeras 24 semanas del año pasado de cuatro mercados-Nueva estadounidenses mayores de Uber York, San Francisco, Chicago y Los Angeles-los autores muestran los clientes siguen a través de 62% de las veces sin fijación de precios contra sobretensiones (que es casi 80% de las veces), y 39% cuando la ola está por encima de 2 (3,5% de las veces).

Consumidores curva de demanda de Uber monta es, de los economistas hablan, bastante inelástica, es decir, no es especialmente sensible a los precios. tarifas reducidas duplicando la demanda en un 40%. Es por eso que los factores de carga se puede ser tan grande, según los informes, hasta 10 veces en la víspera de Año Nuevo. Se tarda unos grandes cambios de precios para evitar la escasez.

Los autores utilizan su curva de poner un poco de carne en otro concepto teórico económico, también: el excedente del consumidor, lo que el Sr. Marshall, que generó la idea, dijo que era "el exceso del precio de la que [una persona] estaría dispuesto a pagar en lugar de ir sin la cosa, más de lo que en realidad paga ".

Uber pilotos disfrutaron de $ 1,57 excedente del consumidor por cada $ 1 que pasaron en 2015, según el estudio. Eso equivale a $ 6.8 mil millones en el excedente del consumidor en todo el año pasado EE.UU., o $ 18 millones día. Este fue el doble de lo que se pagaron los conductores, y seis veces más de lo mismo Uber ganadas. "Estas estimaciones del excedente del consumidor son grandes en relación con las posibles ganancias o pérdidas sufridas por los conductores de taxi como consecuencia de la entrada de Uber", dijeron los autores.

El sistema de libre mercado ha asegurado a largo bienes que proporciona muy alto excedente del consumidor, incluyendo el agua, la comida básica, o, por el Sr. Marshall, "los partidos, sellos y periódicos" -son barato.

Eso incluiría ahora Uber monta, al menos por ahora. Uber, una empresa privada, según los informes, ha perdido más de $ 1.2 mil millones ya este año.