by Gretchen Gavett
A veces es relativamente fácil saber lo que sus clientes están haciendo. En el comercio electrónico, los avances en el seguimiento y análisis han hecho posible que los minoristas a entender lo que los clientes individuales están haciendo antes de hacer una compra, y para recopilar y analizar los cientos y miles de puntos de datos para identificar tendencias.
Tiendas de ladrillo y mortero no han tenido la misma ventaja.
"Los minoristas están utilizando datos de escáner para rastrear lo que ocurrió en el punto de venta", dice Sam Hui, profesor asociado de marketing de la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York. "Pero no tienen idea de lo que realmente está sucediendo en una decisión de punto de compra."
Esto está cambiando con la aparición del análisis de la ubicación. Tome Alex y Ani, que diseña y vende joyería, y Belk, una cadena de tiendas por departamento. Ambos han firmado con Prism Skylabs, una compañía de software, para trazar en la tienda el comportamiento del cliente.
Mediante el uso de las cámaras de seguridad existentes de una tienda, o la instalación de otros nuevos, Prism (sin relación con el programa de la NSA) es capaz de seguir el movimiento de los clientes de una tienda e identificar patrones. "No estamos realmente mirando a cualquier individuo; estamos viendo lo que un grupo de personas durante un período de tiempo de hacer ", dice vicepresidente de servicios gestionados Acantilado Crosbie. "Esa es la cosa realmente grande: Identificar lo que es un volumen de personas que lo hacen en un período de tiempo, y cómo usted lee esa información."
En muchos sentidos, Prism es la captura de los aspectos más simples de compras, sitios web de comercio electrónico aspectos ahora dan por sentado. "Los minoristas quieren saber qué partes de su tienda están ocupados, y donde los clientes particularmente tienda. ? Por lo tanto, si hay una promoción, cuando hace la gente se detiene allí y qué es lo que hacen "Prism también puede realizar un seguimiento de lo que ocurre en días individuales, o con el tiempo, el uso de un tablero de instrumentos como éste (en lugar de resmas de hojas de cálculo de Excel):
Estas visualizaciones de datos simples, con códigos de color permiten a los minoristas a su vez un piso de la tienda en una narración analítica. (Una nueva versión también toma en cuenta el tiempo.)
Prism también puede transmitir información sobre los movimientos de los clientes como un mapa de calor. Considere este ejemplo de Alex y Ani durante un programa piloto durante la temporada de vacaciones del año pasado, que rastreó el movimiento de clientes en el suelo sobre un período de tres semanas. El más rojo la ubicación, con mayor frecuencia se trafica:
Para jefe de tecnología Joe Lezon, los resultados fueron tanto útil y sorprendente. "Ahora sabemos que había una cierta área en nuestro pueblo las tiendas fue a más a menudo", me dijo. "También nos dimos cuenta de que el 98% de las personas que giró a la derecha la primera vez que entraron en la tienda." Lezon, junto con Alex y Ani jefe de merchandising y jefe de operaciones de ventas, se utilizaron los datos para informar a la colocación de productos.
En un caso, un producto de movimiento más lento se trasladó a un lugar más traficado, lo que resulta en un aumento en las ventas. Y cuando se cambió la ubicación de los elementos más populares de las tiendas, Lezon y su equipo fueron capaces de ver el proceso por el cual los clientes pudieron localizarlos.
Tanto Lezon y Greg Yin, vice presidente de Belk de la innovación, me dijeron que el mapeo de calor es particularmente valioso cuando se trata de maximizar el valor de la dotación de personal - asegurarse de que los clientes tengan un vendedor para ayudarlos, aliviar la carga de los momentos más intensos en las ventas asociados.
Yin dice también la recogida y visualización de estos datos ha ayudado a su compañía de probar en la tienda supuestos rápidamente. "No creo que estamos en un lugar en la industria en este momento en el que podemos invertir 12, 18 meses en un proyecto de largo [la investigación], porque la tecnología habrá cambiado para entonces", explicó. "No se trata de la construcción a cabo grandes y soluciones a largo plazo. Se trata de construir una base en nuestras tiendas y en línea para que podamos seguir como nuestros clientes se mueve ".
Y si bien hay algunas preocupaciones sobre la privacidad, Prisma, a diferencia de otros tipos de seguimiento de envío, promete un nivel de anonimato.
"Hemos tenido cámaras en las tiendas desde hace años," Yin me recuerda. "Pero lo bueno de Prism es que está anonimizar. No hay datos de carácter personal que se refleja porque todo agregada. "Al mismo tiempo, reconoce que" cuando estamos hablando acerca de la comercialización basada en la ubicación, realmente estamos hablando de personalización ".
Y cuando se trata de la personalización, tiene que haber un dar y tomar entre el cliente y la tienda; "La investigación muestra que muchos clientes están dispuestos a optar a este tipo de cosas todo el tiempo que hay una especie de [los beneficios] a cambio."
Señala, sin embargo, que el tipo de trueque con la información personal que se tradujo en tantos algoritmos de recomendación de éxito, por ejemplo, no se traduce necesariamente en la experiencia en la tienda. "Tenemos que entender que el cliente en línea es diferente que el cliente en la tienda, y que las expectativas pueden ser diferentes", dice. "Cuando te metes en el reconocimiento facial y tratando de evaluar los datos demográficos de un cliente entra en su tienda, entonces te estás metiendo un poco más de una zona gris."
Y cuando se trata de caminar sólo físicamente en una tienda, no hay forma real de un cliente de optar por convertirse en un punto de datos que, presumiblemente, podría hacer que la experiencia de compra mejor en el futuro. Un estudio de 2013 del Pew encontró que el 64% de los adultos estadounidenses borra sus cookies y el historial del navegador para ser menos visible en línea; incluso de Prism Acantilado Crosbie señala que más personas se están cambiando de su WiFi en las tiendas. Si bien la tecnología de prisma elimina las imágenes reales de los clientes - algo Crosbie dice es "lo correcto" para hacer - ser rastreado sigue siendo una parte oculta de la experiencia de compra.
Esto es aún más importante teniendo en cuenta el hecho de que las empresas están empezando a experimentar con cómo el análisis de localización pueden tanto mejorar la experiencia de los compradores y aumentar sus propias ventas. "Podemos correlacionar una ligera elevación en las ventas de productos de movimiento más lento", dice Lezon. "Pero, en general, esta es una medida difícil".
"Sin duda, nos pudimos ver, después de cambiar una pantalla, el tráfico realmente recogiendo allí", explicó Yin. "La siguiente pieza obvia es para ser realmente capaces de triangular algunas ventas contra eso."
Esas ventas son lo más importante en Yin. "Yo no vengo cada mañana y decir:" ¿Cómo voy a innovar hoy en día? Eso en realidad no existe ", explica. "La pregunta es, '¿Cómo impulsar el negocio? ¿Cómo podemos ofrecer una gran experiencia del cliente? ¿Cómo nos equipamos mejor nuestros socios? "
"Este es un momento muy interesante en el comercio minorista", continúa. "Todas estas tecnologías están empezando a unirse - ya sea móvil, ya sea sociales, si se trata de analizar una gran cantidad de datos - y se están uniendo para satisfacer al cliente. Al final del día, la comprensión del comportamiento del cliente en las tiendas y poder tomar acciones en que es un problema que estamos tratando de resolver ".
Para Joe Lezon, el objetivo final es el acoplamiento de los datos basados en línea de un cliente y experiencia en la tienda.
"Mi situación ideal, para ser honesto, es: Gretchen, entras en mi tienda", me dice. "Yo sé quién es usted. Sé por qué estás allí: el cumpleaños de su hija es la próxima semana y que quiero comprarle un regalo. Al mismo tiempo, yo sé lo que usted ha comprado en el pasado, así que puede ayudar a dirigir a los productos adecuados ".
"¿Cómo se puede combinar todos los datos en conjunto para obtener una vista completa de 360 grados del cliente? Ahí es donde sucede todo esto ".
Imagínese lo que la visualización podría ser similar.
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