Consumidores remueven las marcas de sus ropas

Los cocodrilos (y los ponis del Polo) van faltando a medida que los consumidores con escalpelo en mano se rebelan
Los compradores de ropa manejan cuchillas, marcadores y parches de hierro para matar los logotipos de ropa bordada; Una cirugía complicada


Algunos consumidores que rechazan las marcas harán lo que toma para quitar los logotipos de su ropa y accesorios, compartiendo sus extremidades en videos y blogs. Foto:
Por KHADEEJA SAFDAR - The Wall Street Journal

Desde su debut en 1926, el cocodrilo Lacoste ha adornado camisas de polo en todo el mundo, desde el fundador de la estrella de la marca de tenis hasta el presidente John F. Kennedy.
Sin embargo, no es probable que encuentre uno en Max Ilich. El consultor de 47 años de edad, ha extraído el reptil icónico de por lo menos 10 de sus camisas Lacoste. "Es una cirugía complicada", dijo. "Pero estaba satisfecho con los resultados".

El Sr. Ilich, que vive en Hampton, N.H., tomó prestado un bisturí de una ex novia, un cirujano, para cortar el cocodrilo bordado sin rasgar a través de la tela. Luego se lavó las camisas cuatro veces para esconder su trabajo.

Lleva camisas Lacoste debido a su calidad, pero encuentra logotipos "pretenciosos", dijo, y se resiente de ser utilizado como una plataforma de marketing.

"¿Por qué haría publicidad de otra persona de forma gratuita?", Dijo Ilich.


Una reacción de marca tiene algunas personas que trabajan duro para eliminar los logotipos y los nombres de su ropa y accesorios. Blogs y foros de discusión en línea ofrecen consejos sobre rascar el logo de Ray-Ban de las lentes, pelando el emblema de Ralph Lauren de nuevos pares de zapatos de cuero y usando un marcador de fieltro para ocultar el símbolo de Under Armour en los deportes.

Para logotipos bordados, algunos fóbicos de marca usan un destripador de costura, una herramienta pequeña para deshacer puntadas, pero el método lleva mucho tiempo. Cada hilo tiene que ser sacado con cuidado para mantener el tejido subyacente prístino.


Jugador de tenis francés René Lacoste que lleva una chaqueta bordada con un motivo del cocodrilo. FOTO: AGENCIA DE PRENSA TÁPICA / GETTY IMAGES

Los logotipos de vinilo unidos a la ropa deportiva son particularmente desafiantes. Algunas personas han tratado de disolverlos con removedor de esmalte de uñas. Otros sólo usan las prendas de adentro hacia afuera.

"Esta no es una tendencia que estamos viendo con Ray-Ban", dijo un portavoz de Luxottica, la compañía propietaria de la marca. Ralph Lauren y Under Armour se negaron a comentar.

En los años noventa y 2000, los consumidores emitieron nombres de marca con orgullo. Algunos compradores ahora, sin embargo, evitan tal uniformidad y prefieren la ropa sin etiqueta, lo que ha llevado a algunas marcas con logotipos a cambiar de rumbo.

"Nadie quiere ser marcado nunca más", dijo Aaron Levine, jefe de diseño de Abercrombie & Fitch.

Gabrielle Gutiérrez, de 33 años, dijo que las camisas de Abercrombie eran un ajuste ideal, pero no quería mostrar la insignia de los alces de la marca. "Fue un poco un dilema", dijo el neurocientífico, que vive en Seattle.

La Sra. Gutiérrez dijo que aprendió una manera de "de-Abercrombie-ify" sus camisas. Compró remiendos de hierro de la papelera en una tienda de tejidos Jo-Ann para cubrir a los alces Abercrombie. Sus camisas ahora tienen globos oculares, caras sonrientes y palmeras, un estilo que describió como "personalizado y subversivo".

Abercrombie lanzó recientemente una campaña de marketing y cambió su logotipo para cultivar una nueva imagen para su línea de ropa, después de que su marca altamente sexualizada comenzó a alienar a demasiados compradores.

La Sra. Gutiérrez no ha vuelto a visitar una tienda de Abercrombie desde el cambio. Dejó de comprar allí porque el logotipo se estaba poniendo "cada vez más grande", dijo. "Se volvió imposible cubrir."

Las investigaciones demuestran que las marcas midtier suelen tener los logotipos más fuertes porque sus compradores quieren señalar la riqueza. Los compradores de lujo experimentados pueden preferir una marca más sutil.

"La gente en el conocimiento puede reconocer una marca de gama alta de las pequeñas cosas, como la costura", dijo Barbara Kahn, un profesor de marketing en la Universidad de Pennsylvania Wharton School, que rechazó la eliminación de logotipo como "ridículo".

Jerrod Swanton, de 37 años de edad, de Springfield, Ohio, dijo que los compradores exigentes que pueden identificar una camisa Brooks Brothers de los seis pliegues de las esposas o un holgazán Alden de su distintiva costura son "parte de su tribu".


Gabrielle Gutiérrez usó un parche ocular para cubrir el logo de Abercrombie & Fitch en una camiseta. FOTO: GABRIELLE GUTIERREZ

Él escribe un blog de ropa llamado Oxford Cloth Button Down y dijo que prefiere no anunciar cuánto gasta en la ropa o donde compra. "Es cada vez más difícil encontrar artículos de ropa sin los logotipos", dijo Swanton.

Él y varios de sus lectores del blog compartieron su desaprobación, por ejemplo, cuando los hermanos de los arroyos agregaron un logotipo a uno de sus suéteres clásicos.

"Algunos estilos vienen con logotipo y otros sin", dijo Arthur Wayne, un portavoz de Brooks Brothers. "Dejamos al cliente a decidir".

Comer comida de gatos para testear diferenciación de productos

El premio Nobel que probó comida de gato para formular una teoría sobre el engaño
La Nación






Érase una vez un premio Nobel de Economía que tenía un gato llamado "Centella". Y a Centella parecía gustarle mucho su comida de gato, una variedad gourmet un tanto más cara que se suponía era mejor que las otras.

"Pero, tal vez -pensó el premio Nobel de Economía- me han engañado al hacerme creer que esta comida de gato es mejor cuando, en realidad, no lo es.


"Hay una sola manera de averiguarlo", pensó. "Probarla yo mismo". Y eso fue precisamente lo que hizo, para encontrar -cuenta riendo- que sabía más o menos igual que las otras.

El economista en cuestión, Robert Shiller, luego escribiría un libro sobre el tema junto a su colega George Akerlof, también ganador del premio Nobel. "Phishing for Phools" (un juego de palabras que traduciría: "Engañando ingenuos") es sobre cómo los vendedores de alimento para gatos y miles de otros productos y servicios hacen "phishing" para atraparnos y manipularnos para comprar cosas que no queremos ni necesitamos.

"Por supuesto que lo hacen", afirma Shiller. "Si tuvieras una compañía de alimento para gatos no le pondrías 'Pescado Muerto Seco' en la tapa. vivimos en un mundo manufacturado que está lleno de estos engaños".

Tontos o no

La palabra "phishing" fue originalmente acuñada para describir fraude por internet, pero los profesores Shiller y Akerlof la usan en su sentido más amplio para incluir el engaño, y añaden la palabra "pools" (del inglés "fools", o ingenuos) para describir a las víctimas. Y si bien ser embaucado para pagar más por comida de gato no es asunto muy grave, los dos economistas lo ven como un microcosmos de algo más amplio en la sociedad.


De hecho, según Shiller, la crisis financiera de 2008 fue causada en parte por la manipulación de los consumidores para que compraran productos financieros que eventualmente resultaron funestos para ellos y para la sociedad.

A eso se le suma la venta de valores defectuosos sustentados en hipotecas y los trueques de deudas que los acompañaron, asegura, florecieron sobre las espaldas del libre mercado y la reputación de los bancos y las instituciones financieras que los vendieron.

Aunque no todo el mundo está de acuerdo con esto: "Una causa más grande de la crisis que una gente engañando a otra fue que todos se estaban engañando a sí mismos", alega Alex Tabarrok, economista de la Universidad George Mason.

"Desde los reguladores del estado hasta los que vendían paquetes de hipotecas y los mismo compradores de viviendas, simplemente todos creyeron que los precios nunca caerían y actuaron de acuerdo", asegura.

Pero los profesores Shiller y Akerlof sostienen que si la gente se engañó a sí misma es también porque había muchos que estaban dispuestos a ayudarlos a que siguieran pensando así.

Economía conductual

Los dos autores son expertos en economía conductual, que inyectan psicología y sociología en sus teorías económicas. No hay nada nuevo en eso, pero su investigación pinta una imagen deplorable de la naturaleza humana.

"La mayoría de la gente toma pequeños atajos, pequeños engaños. Uno se ve llevado a engañar por muchas presiones: una es el sentido de responsabilidad con tus inversionistas o hacia tus empleados. Y muchos creen que todos hacen lo mismo", explica Shiller

"Nadie está poniendo el grito en el cielo. así que uno también lo hace. Más porque los que no lo hacen están fracasando y quebrando. Eso es el equilibrio de phishing", sostiene.

El profesor Tabarrok, sin embargo, está en completo desacuerdo: "Si mirás alrededor del mundo, las sociedades altamente confiables son las sociedades capitalistas", afirma.

"No hay duda de que el capitalismo en general genera confianza, negocios honrados, servicio al consumidor y buena fe. La desconfianza y el engaño son la norma humana, pero han ido en declive con la extensión de los 'valores comerciales' capitalistas", agrega.

El diablo a la espalda

Los economistas conductuales, sin embargo, no están de acuerdo. Shiller y Akerlof sostienen que el libre mercado termina convenciéndonos para que hagamos cosas que tienen resultados que nadie desea.

Y la culpa, dicen, la tiene ese "diablo a nuestras espaldas": esas perniciosas voces que nos dicen que compremos lo que creemos que queremos, en lugar de lo que verdaderamente deseamos.

Sin embargo, Tabarrok no comulga con esa idea. "No creo que sea tan sencillo. La gente manifiesta su desacuerdo, algunas veces violentamente, sobre qué decisiones son las que nadie en sus cabales querría tomar".

Y el profesor de la universidad George Mason pone como ejemplo las diferentes reacciones en todo el mundo al caso del exatleta Bruce Jenner que tuvo un cambio de sexo para transformarse en Caitlyn Jenner.

"Es más, ¿qué hay de malo con el diablo a nuestras espaldas? ¿No es eso parte de la buena vida?", pregunta.

Pero los profesores Shiller y Akerlof dicen que el mundo de los "phishers" (timadores) impregna todo, desde las farmacéuticas que nos venden medicamentos, a los políticos cuyos poderes son manipulados por la riqueza de los que los apoyan, pasando por las tabacaleras que defienden su derecho a vender su producto de la manera más seductora posible.

Y ahí está el ejemplo del alcohol, con Shiller describiendo apasionadamente cómo destruye matrimonios y vidas: "Tenemos comerciales de televisión que muestran gente joven y bella disfrutando de licor".

"Vivimos en una sociedad donde es muy difícil decirle no a un trago, pero estaríamos en una mejor sociedad si lo rechazáramos, por los problemas que crea el alcohol", recalca.

"No estoy diciendo que todos deberíamos dejar de beber pero puedo ver las fuerzas que hacen las cosas peor de los que deberían ser".

Héroes reguladores

Entonces, ¿qué hacer?

Tal vez sorprenda, pero tanto Shiller como Akerlof son férreos creyentes del libre mercado y el poder que tiene para mejorar vidas. Pero necesita estar mejor regulado, dicen.

No obstante, la regulación es una medida difícil de vender a aquellos que creen en el libre mercado.

"¿Cómo pueden las preferencias de un regulador, o de un grupo de reguladores, ser superiores a las de aquellos que están siendo regulados?", escribe Siddharth Singh, editor de Mint, la segunda publicación económica de India.

"Lo que se necesita", propone Mark Hendrickson, en la revista Forbes, "no es un gobierno paternalista súper regulador que quiera protegernos de nuestra propia superficialidad y estupidez. La cura contra la ingenuidad ("phoolishness") va más allá del alcance del estado".

Pero el profesor Shiller insiste en que nuestra civilización se ha vuelto tan complicada que necesita ser regulada.

"No es que el gobierno es más sabio, es la sociedad civil la que es más sabia. La sociedad civil es un concepto, una civilización de adultos responsables que no delegan todas las decisiones al 'gobierno'", señala.

"En una sociedad civil, la sociedad no da por sentado que quien quiera que sea, por ejemplo el primer ministro, está en lo correcto. Somos personalmente responsables. Y así es como funcionan las cosas, no solamente porque el libre mercado está ahí".