¿Por qué las empresas tecnológicas contratan a tantos economistas?
Susan Athey y Michael Luca | Harvard Business Review
Durante una reciente discusión sobre el café, el director de operaciones de una compañía de tecnología multimillonaria nos dijo que estaba interesado en crear un equipo interno de economistas. Él había colaborado con economistas antes y estaba entusiasmado con los resultados. Ahora quería saber cómo incorporar el juego de herramientas del economista a más partes del negocio. Si tuviera que contratar a un equipo de economistas de doctorado, ¿cómo debería comenzar?
Hemos tenido muchas conversaciones como esta, ya que los economistas han comenzado a desempeñar un papel cada vez más importante en el sector de la tecnología y las empresas han buscado orientación sobre cómo incorporar economistas a sus empresas. Por ejemplo, Amazon ha contratado discretamente a más de 150 economistas de doctorado. Las nuevas contrataciones van desde un economista en jefe (que anteriormente fue un profesor de economía titular) a doctorados recién nombrados, que están asignados para trabajar en problemas específicos de negocios en toda la empresa. Los proyectos específicos cubren todo, desde opciones de diseño en torno a las revisiones de Amazon hasta la estimación de la demanda de productos en Amazon.
Amazon está lejos de estar solo en su agresiva contratación de economistas de doctorado. Compañías que van desde Google, Facebook y Microsoft, donde una de nosotras, Susan, antes era economista jefe de consultoría, a Airbnb y Uber, ahora todas tienen grandes equipos de economistas de doctorado. Y docenas de otras compañías de tecnología han contratado a grupos más pequeños de economistas.
Hemos dedicado gran parte de nuestras carreras a investigar temas relacionados con el sector tecnológico y, más recientemente, hemos ayudado a construir una comunidad de economistas tecnológicos, tanto en el ámbito académico como en la práctica. Y, motivados por esto, recientemente escribimos un artículo en el Journal of Economic Perspectives, explorando el trabajo que los economistas están haciendo en el sector tecnológico, y las formas en que el conjunto de herramientas del economista es un ajuste natural para las empresas tecnológicas.
En el artículo, destacamos dos componentes centrales de la formación de doctorado en economía que existían mucho antes del auge de las empresas de tecnología, pero que se adaptan bien a este sector.
Primero, el campo de la economía ha pasado décadas desarrollando un conjunto de herramientas para investigar las relaciones empíricas, centrándose en las técnicas para ayudar a comprender qué correlaciones hablan de una relación causal y cuáles no. Esto ocurre todo el tiempo: ¿Uber Express Pool hace crecer la base de usuarios de Uber completa o simplemente atrae usuarios de otros productos de Uber? ¿Debería eBay publicitar en Google, o esto simplemente desvía a las personas que de todos modos habrían hecho la búsqueda orgánica? ¿Los usuarios afroamericanos de Airbnb son rechazados en base a su raza? Estas son solo algunas de las innumerables preguntas con las que se enfrentan las empresas de tecnología e invierten en gran medida en comprender el alcance de una relación causal. Los economistas fueron responsables de formular y responder todas estas preguntas. Por supuesto, la inferencia causal es importante en todos los sectores, pero el sector de la tecnología, donde abundan los datos y es posible la experimentación, ha sido un líder en tratar de complementar la intuición con los datos. Y estos análisis tienen un gran impacto en las empresas involucradas; por ejemplo, el análisis publicitario de eBay descubrió que habían estado malgastando millones de dólares al publicitar ineficientemente en Google.
En segundo lugar, los economistas han pasado décadas pensando en el diseño de mercados e incentivos, y este trabajo, que también es anterior a la era de Internet, ha encontrado nuevas aplicaciones en la economía digital. Como los mercados en línea, que van desde Uber y Airbnb a Tinder y Paktor hasta subastas publicitarias, se han convertido en una parte importante de la economía digital, los economistas han jugado un papel central en ayudar a darles forma. Por ejemplo, la investigación económica ha reflexionado cuidadosamente sobre el papel de la búsqueda de los consumidores en la configuración del diseño de subastas para publicidad digital. En su trabajo con Microsoft, Susan usó estas ideas para ayudar a mejorar la calidad de los anuncios de Bing. Llevar la teoría económica al diseño de los mercados puede tener un gran impacto en el resultado final. Cuando Michael Ostrovsky y Michael Schwartz notaron que los precios de reserva de Yahoo! eran más bajos de lo que la teoría podría sugerir que es el más rentable, realizaron un experimento para modificar los precios de reserva y ayudaron a la compañía a aumentar las ganancias en millones de dólares.
Es emocionante ver cómo evoluciona el sector tecnológico y ver el impacto que ha tenido el conjunto de herramientas económicas. Durante los últimos dos años, hemos organizado una conferencia sobre economía en el sector tecnológico, patrocinada por la Asociación Nacional de Economistas Empresariales. Esta conferencia ha resaltado la relevancia práctica del trabajo que realizan los economistas tecnológicos y las compañías que ahora están incorporando una mentalidad económica en la toma de decisiones.
En nuestro artículo de revista, discutimos más a fondo el papel que desempeñan los economistas en el sector de la tecnología y los tipos de proyectos en los que están trabajando actualmente. Sin embargo, también hemos encontrado que las empresas a menudo no están seguras de cómo comenzar a crear un equipo económico. En la práctica, el rango de roles es grande. Pero las compañías que buscan crear un equipo de economía pueden comenzar haciendo las siguientes preguntas. Las respuestas determinarán dónde los economistas pueden crear valor en la empresa.
5 preguntas que los economistas pueden ayudar a las empresas tecnológicas a responder
¿Cuáles son sus objetivos en relación con el crecimiento, la rentabilidad, la imparcialidad, etc. de los usuarios y cómo los afecta el diseño de su plataforma? Si su plataforma involucra usuarios o empresas similares, entonces los economistas de diseño de mercado probablemente pueden ayudar a guiar estas decisiones. Algunos ejemplos de empresas en las que el emparejamiento es fundamental son los mercados (Airbnb, Tinder, etc.) y las plataformas de revisión (TripAdvisor, AngiesList). Algunas empresas han comenzado como minoristas o vendedores tradicionales que venden sus propios productos y luego pasan a convertirse en una plataforma. Una pregunta inicial que enfrentan las empresas que van desde minoristas en línea hasta servicios financieros es si permitir que otras empresas vendan productos o servicios a sus consumidores junto con los suyos, y si hacerlo solo para productos complementarios o ir tan lejos como para abrirse a productos que Podrían competir directamente con los suyos. Otros proyectos de diseño de mercado relevantes van desde modificar la estructura de precios hasta diseñar una plataforma de revisiones. Por ejemplo, en una serie de documentos, uno de nosotros (Mike) identificó la discriminación racial generalizada en Airbnb y propuso una serie de soluciones de diseño de mercado que reducirían la cantidad de discriminación en la plataforma, a la vez que permitirían que la plataforma siguiera creciendo. Airbnb finalmente incorporó muchos de estos cambios propuestos y creó un equipo interno de tiempo completo dedicado a comprender y reducir la discriminación. Como se mencionó anteriormente, el trabajo de Susan, Michael Ostrovsky, Michael Schwarz y otros ha guiado el diseño de las subastas de publicidad y ha dado forma al diseño central de estos ecosistemas
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¿Son importantes las economías de escala para su empresa, sus proveedores o sus clientes? Si es así, es probable que se produzcan oportunidades para fusiones, adquisiciones y acuerdos exclusivos por parte de su empresa o de sus competidores y que puedan alterar el entorno estratégico. Los principios económicos pueden ayudarlo a comprender qué estructuras de la industria pueden ser sostenibles, así como cuantificar cómo afectarán los acuerdos particulares a la rentabilidad de su negocio. Los principios económicos pueden ayudar a predecir la respuesta de los reguladores a los cambios en la estructura de la industria. Por ejemplo, el modelo económico puede ayudar a determinar si un mercado puede sostener a múltiples competidores (por ejemplo, Android y iPhone), o es probable que termine en una sola empresa dominante. Por ejemplo, en muchos países más pequeños, Google tiene más del 90% de participación de mercado en la búsqueda.
¿Cómo está afectando tu empresa al mundo? ¿Puede comprender el valor que está creando y comunicarlo de manera efectiva a las partes interesadas? ¿Hay consecuencias negativas e involuntarias que pueda anticipar y minimizar mejor? ¿Se requieren cambios regulatorios para que su empresa tenga éxito a largo plazo, o es usted vulnerable a la introducción de una nueva legislación que podría impedir su negocio? La organización industrial y los economistas laborales pueden ayudar a cuantificar el impacto que su plataforma está teniendo en la economía en general.
¿Puede la economía mejorar sus prácticas de gestión y la toma de decisiones? Los economistas estudian los incentivos, y las compañías de tecnología tienen muchos problemas fascinantes e importantes de diseño de incentivos, que van desde establecer una estructura salarial para un equipo de ventas hasta determinar a qué mercados ingresar. El conjunto de métricas de resultados que se utilizan para evaluar las pruebas A / B también puede tener un gran impacto en las innovaciones que los ingenieros deciden seguir. Por ejemplo, a menudo hay una compensación en términos de velocidad de medición (favoreciendo las métricas a corto plazo) con el uso de métricas que capturan el verdadero objetivo de una empresa (favoreciendo métricas que pueden tardar semanas o meses en realizarse). Esto puede tener implicaciones importantes. En el contexto del marketing por correo electrónico, la optimización para resultados a corto plazo, como si un consumidor abre una solicitud de correo electrónico, puede llevar a una empresa a enviar correos electrónicos que tienen líneas de asunto llamativas pero que en última instancia no conducen a compras.
¿Cómo estás pensando en tus activos de datos? Los datos son un activo estratégico crítico para la mayoría de las empresas de tecnología, y hay muchas decisiones económicas involucradas, que van desde decisiones sobre retención y adquisición de datos, hasta productos y asociaciones que generan o crean acceso a diferentes tipos de datos, a si una empresa debería intentar vender datos de alguna forma como una línea de negocio adicional. Los modelos económicos se pueden utilizar para valorar los datos, incluido su impacto en la estrategia competitiva.
Más allá de las preguntas sobre cómo se pueden usar los datos para mejorar el diseño de la plataforma, los economistas también podrían contribuir a la pregunta de cómo se pueden usar los datos para arrojar luz sobre el mundo. Por ejemplo, los datos tecnológicos pueden informar la política y complementar los datos gubernamentales estándar. Los datos técnicos también se pueden utilizar para desarrollar paquetes de análisis valiosos, o generar nuevos productos por completo. En otras palabras, si bien es genial centrarse en el producto, las plataformas en línea son a menudo un microcosmos para la sociedad, ofreciendo un campo de pruebas para preguntas sociales generales. Involucrarse en estas discusiones, cuando cree que tiene ideas únicas, puede ser satisfactorio, le permite descubrir nuevos hechos y comprender qué perspectiva única tiene su empresa. Usar los datos de Yelp para comprender el salario mínimo ayuda a los responsables de la formulación de políticas, al tiempo que ayuda a Yelp a comprender sus propios datos y tener un asiento en la tabla de políticas más amplia, lo que le permite hacerlo bien haciendo el bien. Muchas compañías tecnológicas tienen segmentos de datos similares que pueden usar para ayudar a comprender y mejorar el mundo que los rodea, y algunos, como Google (Google Trends), Zillow y otros, han creado conjuntos de datos gratuitos que están disponibles para los investigadores de todo el mundo. mundo, o API abiertas que los investigadores pueden acceder a bajo costo.
Para las compañías que buscan crear o escalar un equipo de economistas, estas preguntas deberían dar una idea de cómo el conjunto de herramientas económicas podría encajar en el conjunto más amplio de problemas en los que está trabajando la compañía.
