Las aplicaciones extraen tu disposición a pagar

Cómo los minoristas usan precios personalizados para probar lo que se está dispuesto a pagar

Rafi Mohammed  |  Harvard Business Review


Klaus Meinhardt / Getty Images


¿Alguna vez ha buscado vuelos u hoteles en una aplicación en su teléfono, solo para abrir su computadora portátil y ver precios diferentes?

Eso es exactamente lo que me sucedió recientemente. Estaba usando la aplicación Orbitz para iPhone para buscar un paquete de vacaciones en la ciudad de Nueva York. Instalado en un hotel, accedí al sitio web de Orbitz en mi computadora portátil para reservar el paquete. Es extraño, pensé, al darme cuenta de que el paquete en mi computadora portátil (vuelos idénticos, hotel, tipo de habitación) era de $ 117 más (6.5% más) que el precio en la aplicación de Orbitz. Un análisis rápido encontró que los precios de los paquetes de vacaciones idénticos a menudo difieren entre la aplicación de Orbitz y el sitio web.

Luego hice una prueba de aplicación lado a lado del mismo paquete con un amigo que estaba sentado a mi lado. Su precio de la aplicación Orbitz fue de $ 50 (2.8%) más que el precio de mi aplicación. Sorprendentemente, Orbitz sabía algo sobre lo que regularmente apaño a mi amiga: ella paga de más por casi todo.

Cuando compartí mis resultados con Expedia (la empresa matriz de Orbitz), su portavoz explicó que las diferencias de precios que encontré entre la aplicación y el sitio web pueden deberse al hecho de que sus proveedores permiten que se ofrezcan precios diferentes a los clientes móviles, así como miembros (sin costo para unirse) que están conectados.

Con respecto a las comparaciones de aplicaciones lado a lado, Orbitz atribuyó las diferencias de precio a las pruebas A / B que emplea u otras anomalías que ocurren al establecer millones de precios que cambian regularmente debido a los precios dinámicos. Orbitz me dijo que no ofrece precios diferentes según el dispositivo, el tipo de navegador o el número o tipo de búsquedas.

La conclusión, sin embargo, es que, en función de algunas características (aplicación o web, se ha iniciado sesión como miembro o no), se está produciendo un tipo de fijación de precios rudimentario: algunos clientes reciben precios diferentes a los demás.

La razón por la cual los minoristas intentan ofrecer un precio personalizado se remonta a la curva de demanda con pendiente negativa destacada en Economía 101. Este concepto fundamental ilustra que, para la mayoría de los productos, algunos clientes están dispuestos a pagar más que otros. Para explotar eso, los administradores de precios emplean técnicas que intentan discernir y cobrar el precio exacto que cada cliente está dispuesto a pagar. Las ganancias desmesuradas se pueden extraer de los clientes de "la parte superior de la curva de demanda", quienes valoran mucho el producto. Mientras tanto, si los descuentos se pueden ofrecer discretamente a los clientes con una menor disposición a pagar, se obtienen ventas adicionales (y ganancias). El resultado es una base de clientes más rentable, con algunos compradores pagando más que otros.

Los precios personalizados se pueden encontrar en la mayoría de los concesionarios de automóviles. El objetivo de los vendedores es determinar cuánto está dispuesto a pagar cada cliente por un automóvil a través de una negociación individualizada. Los precios se adaptan al observar las características de cada cliente y observar sus acciones. Cómo se visten los compradores, el automóvil que manejan actualmente y las respuestas a preguntas aparentemente inofensivas (¿Dónde vives? ¿Qué haces para ganarte la vida?) Brindan pistas. Los vendedores también observan acciones, como los otros automóviles que la gente está mirando y cómo se comportan en las negociaciones (pasivos o agresivos). La evaluación de las características y acciones de cada comprador crea un perfil de precios. Piense en un perfil como una prueba de polígrafo que sugiere la cantidad más alta que pagará cada comprador.

Los minoristas web pueden perfilar de forma similar a sus compradores. Del mismo modo que la ropa de alguien puede proporcionar pistas de fijación de precios, también lo puede hacer la forma en que un cliente accede a una tienda en línea. ¿Un comprador usa una computadora portátil, una aplicación, un escritorio o internet en su teléfono inteligente? ¿Qué sistema operativo están usando? ¿Dónde están ubicados? Las acciones de un cliente también proporcionan pistas de precios: ¿qué otros productos están mirando? ¿Cuántas veces han visitado el sitio? Al igual que los vendedores de autos, los minoristas web pueden evaluar electrónicamente las características y acciones de cada comprador para crear un perfil que genere un precio personalizado.

Una pregunta clave es si los precios personalizados, en la web o en la tienda, son éticos. Los esfuerzos para adaptar los precios pueden llevar inadvertidamente a resultados injustos. Un estudio realizado por ProPublica descubrió que la estrategia de la Revisión de Princeton de imponer precios diferentes basados ​​en el código postal resultó en que los asiáticos tenían el doble de posibilidades de cobrar un precio más alto. En una línea similar, un estudio de economía clásico sobre la negociación de automóviles encontró que el margen sobre los precios finales para las mujeres negras era el triple de los precios ofrecidos a los hombres blancos.

Si los precios personalizados se ponen al día con los minoristas web ahora depende de los consumidores. ¿Los compradores se sentirán cómodos sabiendo que los precios que se les ofrecen pueden ser más altos que los que se les ofrecen a otros? ¿Disfrutarán los compradores de la "negociación electrónica" para burlar a los vendedores? Los minoristas primero "negocian" con cada cliente al personalizar los precios según su perfil. En respuesta, los compradores inteligentes "negociarán" verificando precios en diferentes dispositivos, borrando cachés, usando la aplicación, realizando múltiples búsquedas, preguntando a amigos en diferentes ciudades para ver qué precio cotizan, y así sucesivamente. ¿O se cansarán y se mantendrán alejados de los minoristas web que tienen un perfil de precios? Amazon está en el registro afirmando que todos sus clientes ven los mismos precios: ¿otros minoristas serán tan claros?

A medida que el destino de los perfiles electrónicos de precios se desvanece, un problema es claro: es realmente un entorno de advertencia de riesgo para los compradores que usan la web.