La cartera Hermés como un bien de Veblen

CURVA DE DEMANDA
¿Por qué Hermès no quiere que compre su cartera increíblemente cara? Brooke Unger obtiene su cabeza alrededor de la economía del accesorio más deseable del mundo




BROOKE UNGER | 1843 Magazine
En un vuelo de París a Londres en 1983, Jane Birkin, una cantante y actriz anglo-francesa, derramó el contenido de su bolsa de paja rellena, incluyendo su diario Hermès. Jean-Louis Dumas, el director ejecutivo de Hermès en ese momento, lo recogió galantemente. Hablaban sobre los contenedores que se desbordaban en general y su bolsa de fin de semana inadecuada en particular. Dumas, que no sólo tenía maneras exquisitas, sino también una nariz fina para la oportunidad, diseñó un receptáculo a sus especificaciones que se ha convertido en el bolso más caro del mundo. Los precios comienzan en $ 7,000; En junio, Christie's Hong Kong vendió un Birkin mate de piel de cocodrilo del Himalaya con un broche de oro blanco de diez quilates de diamantes y cerradura por $ 300,168.
Parte de la explicación para el precio exorbitante de la bolsa - y la que Hermès gusta destacar - es la exquisita mano de obra. Cada Birkin es la obra de un solo artesano, que toma hasta 18 horas para completar el trabajo, más si la piel es una delicada piel de cocodrilo. Hermès dice que sus precios se basan en sus costos, que son necesariamente altos. Luca Solca, analista de acciones de Exane BNP Paribas, calcula que el costo de producción de un Birkin básico es de alrededor de $ 800, pero las muchas horas-hombre y los materiales finos que entran en la fabricación de la bolsa no representan gran parte de su precio.

En este punto, un economista tendería a introducir el argumento de Thorstein Veblen, un economista y sociólogo estadounidense que, en 1899, propuso la idea del "consumo conspicuo" en su clásica caída del capitalismo, "The Theory of the Clase ociosa". Los llamados bienes Veblen revierten la lógica normal de la economía. Con la mayoría de los bienes, la demanda disminuye a medida que suben los precios; Con los productos de Veblen, cuanto más alto es el precio, mayor es la demanda, porque cuanto más caros son, más efectivamente proclaman el estado de sus dueños. La brecha entre el costo de producir un Birkin y el precio sugiere que cae en esta categoría.

Sin embargo, en un par de maneras, Birkins no se parecen a los productos clásicos Veblen. Primero, no son tan visibles. Casi todo el mundo puede identificar la procedencia de la Gucci doble-G spangled Dionysus bolsa de hombro; Sólo los iniciados pueden detectar un Birkin. Así que la teoría de Veblen necesita ser adaptada para explicar el poder de los bienes discretos pero caros. Los autores de "Signaling status with luxury goods: the role of brand prominence", publicado en el Journal of Marketing en 2010, dividen a los ricos en dos grupos: "parvenus", que quieren asociarse con otros ricos Y se distinguen de los que no tienen, y los "patricios", que desean señalarse el uno al otro, pero no a las masas. Ellos teorizan que los productos de lujo más caros, dirigidos a los patricios, tendrán marca menos obvia que los más baratos. Efectivamente, encontraron que Gucci y Louis Vuitton cobran más por los bolsos más silenciosos y los bofetones más grandes de Mercedes en sus coches más baratos. Las personas que no pueden permitirse el lujo pero quieren mirar como si pudieran ("poseurs") van para los logotipos grandes: los falsificadores copian generalmente mercancías más ruidosas.

En segundo lugar, los productores de los productos Veblen deberían elevar los precios hasta que estén justo por debajo del punto en que las leyes económicas normales comienzan a reafirmarse. Pero, como sugiere la existencia de un floreciente mercado secundario, Hermès podría cargar mucho más de lo que lo hace por un Birkin. En vez de racionar por el precio - la práctica del mercado estándar - las raciones de Hermès por cola. No se puede entrar en una boutique de Hermès y esperar salir con una bolsa de 30cm de avestruz violeta con hardware de paladio, o de hecho un Birkin de cualquier descripción. Tienes que hacer un pedido, y esperar. Hélène Le Blanc, entonces abogada que trabajaba en París, fue inicialmente rechazada cuando se acercó a la tienda insignia en Faubourg Saint-Honoré hace varios años. Una vez que persuadió a la vendedora de que estaba seria y dispuesta a esperar, se le presentaron carpetas llenas de muestras de cuero y opciones de hardware, y se le permitió hacer un pedido. Alrededor de dos meses más tarde recibió una carta certificada diciendo que la bolsa estaba lista. Florence Paul, una consultora de relaciones públicas en Londres, dice que una amiga suya tomó una colección para comprar a su madre un Birkin para su 60 cumpleaños; Estaba lista para su 61ª aniversario.

Es por eso que el Birkin tiene su propio subgénero literario mientras que el costoso pero accesible Chanel 2.55 no. En un episodio de "Sexo y la ciudad" de 2001 Samantha salta una cola de cinco años al afirmar que quiere la bolsa para la actriz Lucy Liu. El miércoles Martin registró los comportamientos de consumo competitivo desencadenados por la bolsa Birkin entre los ricos neoyorquinos en su libro "Primates of Park Avenue". Un empresario estadounidense, Michael Tonello, apretó una memoria, "Bringing Home the Birkin", de sus escapadas de compra en Europa.
Entonces, ¿por qué Hermès mata de hambre el mercado para Birkins, cuando podría vender muchos más, y así ganar mucho más dinero? Hermès dice que la restricción es la disponibilidad de pieles de alta calidad y personas calificadas para trabajar con ellos. La división de cuero de Hermès (métier, en la jerga de la empresa) contrata a 200 artesanos al año y tarda dos años en entrenarlos. El límite en el número de bolsas que se pueden hacer es por lo tanto natural. Como el oro y Bitcoins, sugiere Hermès, Birkins es extraído, no simplemente hecho.

Pero como observa Solca, hay buenas razones comerciales por las cuales el racionamiento por cola y no por precio puede tener sentido. Primero, le da a Hermès un amortiguador: incluso si la demanda cae, las ventas no. En segundo lugar, crea un exceso de demanda de las bolsas, que desborda la demanda de otros productos de Hermès. Gran parte del negocio de la firma consiste en vender premios de consolación: billeteras, cinturones, toallas de playa, etc. Como J.N. Kapferer del Instituto de Lujo Inseec de París observa que la espera induce a "los compradores impacientes a cambiar a otros productos de la marca, para calmar su hambre hasta que se alcanza el tan esperado objeto de deseo". Tercero, aunque los precios del mercado podrían aumentar Rentabilidad a corto plazo, a largo plazo expulsarían a las francesas, dejando a los nuevos ricos del mundo en desarrollo como principales compradores de las bolsas. Si Parisiennes elegantes pierden interés, así, eventualmente, las mujeres que aspiran a ser como ellos.
Pero el equilibrio entre hacer unos pocos lo suficiente para mantener a los consumidores hambrientos y lo suficiente para mantener el perfil de la marca alta es una delicada. No se imaginan minúsculas carreras de producción, destinadas a un puñado de cognoscenti. Solca adivina que Hermès hace 70.000 Birkins al año y que un millón está en circulación. Si la exclusividad, o la percepción de ella, fueran sólo una función de la rareza, Birkins cedería a algunos de sus competidores. Delvaux, una casa de lujo belga fundada en 1829 (ocho años antes de Hermès), fabrica 60.000 artículos al año y dice que Hermès rivaliza en calidad. Pero sus bolsos Brillant y Tempête cuestan un 15-20% menos que un Kelly (la hermana ligeramente menos famosa pero igualmente inasequible de Birkin) en parte porque comparado con Hermès, "somos un enano", como dice Christina Zeller, directora artística de Delvaux . El Birkin y el Kelly necesitan ser lo suficientemente grandes para que las personas sepan de ellos, pero no tan grandes que su valor se vea socavado. La percepción de la exclusividad depende de una relación: el número de personas que quieren algo comparado con la cantidad disponible para satisfacer esa demanda.

¿Puede Hermès mantener esa relación alta? Parte del poder del Birkin es que nació de serendipia, no de marketing. Piensen en el fatídico encuentro entre Dumas y Birkin. Él la estaba ayudando tanto como adornándola - solucionando un problema, no firmando un acuerdo de aprobación de celebridades. Como señala Zeller, hay una "historia completa" para contar sobre Birkin y la bolsa. El hecho de que Birkin recientemente amenazó con retirar su nombre de la versión piel de cocodrilo de la bolsa después de las acusaciones de que una granja que suministra pieles a Hermès maltratados los animales muestra que la empresa está obligada a su musa, en lugar de - como suele ser el caso Con el respaldo de celebridades - al revés.
Pero el problema con serendipitia es que no se puede fabricar. Hermès "no pudo lanzar otra bolsa emblemática en 32 años", señala Mario Ortelli de Bernstein, una empresa de investigación de capital. En el mejor de los casos, la empresa puede tender al aura de parpadeo que rodea a los dos que tiene. Eso puede ser cada vez más difícil. Los compradores sofisticados no se identifican con estrellas como Kim Kardashian y Tamara Ecclestone, que hacen alarde de sus grandes colecciones de Birkin. "Cuando ves a una celebridad saliendo de una suv con una bolsa, quita la mística", dice Le Blanc. Ella teme que el Birkin se está convirtiendo en "demasiado expuesto". Todas las grandes marcas de lujo se preocupan por ese riesgo, pero incluso aquí el Birkin se distingue. El peligro de la exposición excesiva no viene del celo de su comercialización pero del ardor de sus ventiladores.