Cuando subir de precios

¿Sabes cómo hacerlo?
Resulta que durante la crisis no has tenido otra que bajar los precios de tu producto o servicio. O no has tenido otra, o no has sabido hacerlo de otra manera. O a lo mejor saliste al mercado con precios demasiado bajos. El caso es que tienes un buen producto, le acompaña un buen servicio y te planteas subir tus precios.

Rafael Galán


La elasticidad al precio de la demanda es la que marca el precio. Piensa que un euro más de precio es un euro más de rentabilidad.

No se entiende la palanca que supone el precio sobre la rentabilidad. A veces modificando el precio se consigue una mayor rentabilidad que incrementando ventas o bajando costes. Las empresas no son conscientes de cómo afectan los movimientos en precios a su margen y a la ecuación de beneficios”, plantea Javier Oubiña, profesor del departamento de Financiación e Investigación Comercial de la Universidad Autónoma de Madrid.

Aunque bajen las ventas...

“Muchos empresarios no tienen en cuenta que bajar el precio un 10% e incrementar las ventas un 10% puede ser una mala decisión si ganamos menos dinero que antes. Los números globales engañan. Aumentar los precios un 15% y registrar un caída de ventas del 10% puede, sin embargo, ser una buena decisión. A lo mejor tu empresa se puede permitir una caída de hasta el 50% si aumentan un 20% los precios. Conviene tener claros tus costes y tu punto de equilibrio ante una caída de ventas”, resume Fernando Llano, director de proyectos de Improven.

Todo esto es, lo sabemos, es fácil ponerlo sobre el papel, calentitos desde la Redacción. Pero otra cosa es la realidad del mercado. Está claro que se ha producido una bajada agresiva de precios en muchos sectores, principalmente provocada por necesidades de caja de negocios como el tuyo, y derivada, sobre todo, del endeudamiento de muchas empresas en tiempos de bonanza económica.

De la misma manera, somos conscientes de que hay sectores más susceptibles que otros al precio. “El problema está en que si el precio es lo único que marca a tu cliente, tienes que ir pensando en ampliar tu base de clientes, tu cartera de productos o tu modelo de negocio. Si vas a precio, siempre te vas a poder encontrar a alguien más barato que tú. Tienes que ser capaz de diversificar. Si no, en el medio plazo estarás fuera”, argumenta Ramón L. Pérez, consultor de la Red de Mentores de Madrid.

Dictadura del precio bajo

“Tienes que buscar siempre clientes que sepan apreciar tu propuesta de valor”, señala Daniel Díaz Hurtado, consultor de la Red de Mentores de Madrid. Si consideras que tu precio está por debajo de lo que debería estar porque aportas un valor añadido por el que no estás cobrando, deberías plantearte subir tus precios.

Eso sí, “si subes el precio, estás reconociendo de algún modo que has cometido un error. Y puede que el mercado no lo acepte”, continúa. “Si es un tema de viabilidad de tu empresa, está claro que tienes que asumir el riesgo”, añade.

También está claro que hay sectores en los que es más complicado subir. Elevar los precios ahora en electrónica de consumo no tendría sentido. Como tampoco lo tendría en el sector hotelero.

Mejorar el tique medio

Antes de plantearte una subida quizá te interese más mejorar el tique medio de compra de tus clientes, aplicando (de verdad) una política de incentivos a tus comerciales para introducir determinados productos. Ahí te ayuda la venta cruzada de productos, las recomendaciones y las sugerencias. “Está claro que conoces el ciclo de vida de tu cliente y su tipología, así que puedes sugerirles que compren productos que complementen lo que estén buscando, sugiere Fernando Llano.

Quizá tengas antes que plantearte reagrupar tus tarifas y reducirlas a dos o tres referencias. “Es importante para muchas empresas poner sus tarifas en orden. Muchos negocios tienen 20 tarifas con otras tantas tipologías de descuentos para cada una de ellas”, explica este experto. Agruparlas ya es, de por sí, una buena idea, independientemente de que te pueda ayudar a justificar ante tus clientes una subida de precios.
Puedes también subir precios a productos que sabes que no vas a vender para que otros productos de tu cartera resulten más baratos a los ojos de los consumidores.

“Importa más la percepción que el cliente tenga de ti que los precios. No te va a poder comparar en todas las gamas, así que sé más barato o más caro donde a ti te interese más”, explica Daniel Suárez, consultor de Coontigo.

Pero no estamos hablando de ese tipo de subida de precios.

Así que si quieres subir el precio de tu producto o servicio para mejorar tu rentabilidad, ¿qué pasos tienes que dar? El primer paso es revisar tu cartera de productos: ¿En cuáles estás aportando un valor añadido por el que no estás cobrando? ¿A cuáles de tus productos les puedes incorporar un nuevo servicio?

¿Qué caída te puedes permitir?

El segundo paso es repasar tu cartera de clientes: ¿Tienes clientes que estén pagando más? A lo mejor no tienes que subir el precio a todos tus clientes, sino a aquellos menos sensibles al precio o que valoren más tus servicios.

“Luego tienes que definir tus objetivos mínimos: cuánto te puedes permitir que caigan tus ventas si subes el precio”, asegura Llano.

A continuación te decides por una de las seis estrategias que te contamos en este reportaje y planteas tres o cuatro pilotos para testar tu hipótesis segmentando a tus clientes. ¿Cómo? “Si buscas una subida del 30%, puedes probar con un grupo de clientes: a un subgrupo le haces una subida del 45%, a otro, una del 35% y a un tercero, del 30%”, sugiere Llano.

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