Percepción de precios en su determinación

Claves para “abaratar” un producto sin bajar su precio

Conozca cómo mejorar la percepción de precios de su producto o servicio sin tener que realizar descuentos a clientes. 

Por Ariel Baños

Una de mis frases de cabecera es: “nada es caro o barato, todo es relativo”. Así es. Si quisiéramos evaluar un precio, sin más información que una cifra monetaria, difícilmente podríamos saber si realmente es conveniente.

Los clientes identifican algo como caro o barato, en función de toda la información que acompaña al precio. Entre otras cosas: los valores anteriormente pagados, los productos sustitutos o alternativos, los precios de otras marcas, la información recibida por parte de los vendedores, la comunicación publicitaria, la cartelería, sólo por mencionar algunos factores.

Definiendo en forma inteligente la información que el cliente evaluará en conjunto con el precio, las empresas pueden mejorar la percepción del precio cobrado. Así lograrán “abaratar” los precios percibidos.

A continuación mis claves recomendadas:

1.    Lanzar una versión Premium

Las versiones Premium de un producto o servicio permiten capturar mayor valor en aquellos clientes más sofisticados. Sin embargo, a menudo este no es el impacto principal. Resultan de gran ayuda para que las restantes alternativas que ofrece la empresa se perciban como “más baratas”, por supuesto en términos relativos.

Aún cuando la empresa venda muy poco de la nueva opción Premium, muchas veces la lógica del lanzamiento es simplemente mejorar la percepción de precios, y estimular las ventas, de las opciones de menor valor.

Por ejemplo, un hotel puede ofrecer una suite presidencial,  a un precio muy superior al de una habitación estándar, no con la expectativa de generar una alta ocupación de esta opción Premium, sino para  que en términos relativos se perciban como más convenientes los precios de las restantes opciones.

2.    Anunciar “precios desde…”

Tener una opción de precio bajo puede ser una alternativa interesante, aun cuando la misma tenga características o prestaciones tan limitadas que no resulte atractiva para la mayor parte de los potenciales clientes. El objetivo de esta alternativa será establecer un “piso de precios” atractivo, que genere consultas y tráfico de posibles interesados. En este caso el anuncio clave y movilizador es: “precios desde…”.

Por ejemplo Renault ofrece en Argentina una versión del modelo Clío, llamada Pack, que es la opción más económica de su gama de vehículos. El equipamiento es sumamente básico (mezquino, sería la mejor definición): paragolpes color negro, no tiene equipo de radio, ni de música, no tiene dirección asistida y ni siquiera airbags (recién a partir del 2014 serán obligatorios en Argentina). Si bien a pocos clientes les resulta atractivo un auto con prestaciones tan básicas, que ya se encuentran de serie en la mayoría de los modelos, el precio anunciado por Renault es uno de los más bajos del mercado, y esto genera gran expectativa.

Se favorece una percepción de “accesibilidad” al definir un punto de partida bajo en la escala de precios.Esto contribuye a despertar interés en clientes que tienen prejuicios o temores acerca del precio cobrado, allanando el camino a consultas y visitas para conocer más sobre el producto o servicio. Luego, será función de los vendedores de la empresa realizar el “upselling”, es decir convencer a los clientes de llevar opciones que ofrecen mejores prestaciones, aunque a mayor precio.

3.    Reforzar la comunicación de valor

¿Cómo reaccionaría un cliente que nos ha cuestionado el precio, si pudiéramos mostrarle claramente el valor adicional de nuestra propuesta?

Los clientes sólo estarán dispuestos a pagar por un producto o servicio que consideren valioso. Justamente el problema muchas veces no es el precio cobrado, sino que los clientes no comprenden claramente el valor de nuestra propuesta. Comunicar adecuadamente el valor es una forma de “abaratar” el precio percibido por el cliente.

Esta situación es particularmente notoria en los mercados business-to-business (ventas entre empresas), donde el cliente suele tener una actitud racional en el proceso de compras, y debe comprender cuál es el impacto, en términos de reducción de costos o incremento de ingresos, de la propuesta realizada.

En esta situación resulta fundamental presentar claramente nuestra propuesta, cuantificando el valor de la solución ofrecida para el cliente, o al menos para algún caso utilizado como referencia.

Por ejemplo un estudio contable especializado en liquidación de impuestos, podría cuantificar el valor de su propuesta estimando factores como: el ahorro que representa en términos de personal especializado que sería necesario para estas tareas y ahorros de intereses y multas aplicables en caso de errores de cálculo o demoras.

A nivel internacional inclusive existen herramientas de software específicas para sistematizar el cálculo y el reporte de valor para el cliente de las distintas soluciones ofrecidas. Un interesante ejemplo es el softwareLeverage Point.

4.    Redefinir la métrica del precio

En su propuesta de suscripción anual, el reconocido semanario internacional The Economist no destaca el precio total de esta contratación, sino que indica con grandes números el precio semanal.  Las empresas de telefonía móvil suelen anunciar el precio diario de la conexión a internet aun cuando la contratación del servicio es por abono mensual. En casos de ventas financiadas suele destacarse el importe de la cuota pagada, dejando en segundo plano información cómo la cantidad de cuotas o el precio total financiado.

La métrica del precio señala la unidad de medida que se utiliza como referencia para comunicar el precio. En ciertas ocasiones se utiliza una cierta métrica para comunicar el precio, y así generar una percepción más favorable de los clientes, y otra métrica diferente al momento de facturar el producto o servicio.

La métrica del precio elegida para la comunicación debe ser de fácil comprensión para el cliente, y estar asociada al valor que representa el producto o servicio. Por ejemplo una empresa que vende motocicletas en forma financiada podría comunicar que el precio de la cuota es equivalente al ahorro mensual en transporte público (buses, trenes, taxis, etc.).

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