Dr. Jekyll y Mr. Hyde en las conductas de compra
Las actitudes contradictorias que tomamos a la hora de definir las compras representan el último campo para los estudios de la economía del comportamiento.
Ilustración de Pablo Blasberg
Difícil resistirse al regateo de “La Salada China”, el mercado de la seda de Beijing, visita obligada para los turistas que viajan a la ciudad milenaria. En junio de 2010, los funcionarios y empresarios que acompañaron la comitiva presidencial a China aprovecharon para hacerse una escapada a este mercado con miles de puestos distribuidos en cinco pisos. El periodista enviado de Clarín vio al dueño de IRSA, Eduardo Elsztain, negociando pares de medias a menos de dos dólares y lo contó en una nota. Elsztain se lo tomó con humor, y a la semana siguiente le envió al cronista un par de medias, felicitándolo por su “sentido de la observación”.
La anécdota viene a cuento de un campo que está resultando ser muy fructífero para los estudios de la economía del comportamiento: el de las diferentes actitudes que tomamos, a veces contradictorias a priori, a la hora de definir distintos tipos de compras. Seguramente el tiempo de uno de los principales empresarios de la Argentina vale más que el ahorro potencial de un regateo de dos dólares. Pero, a la hora de concretar una compra, la dinámica racional no cuenta mucho, explica Dan Ariely, profesor de la Universidad de Duke y una de las estrellas de la economía del comportamiento. Gastamos sin chistar 20 pesos en un “Grande capuccino” y después dudamos y nos volvemos amarretes para pagar $ 0,99 por una aplicación para la computadora o la tableta. Compramos caro un nuevo modelo de celular del que vamos a usar un 10% de las prestaciones o una entrada para un recital de $ 500, pero cruzamos la calle si sabemos que un kiosko vende una golosina un peso más barata que el otro.
Con centenares de miles de aplicaciones en oferta y mucha información de usuarios en formato de reseña sobre productos, el mercado de las “apps”, aplicaciones para el iPad o el iPod, se volvió lo más parecido a lo que los economistas describen como un “mercado perfecto”. Ariely cree que las dudas a la hora de comprar un programa a $ 0,99 asaltan a un consumidor que está “anclado” en las referencias de su propia categoría: los $ 20 del “frapucchino” se comparan contra bebidas premium, en tanto que las aplicaciones de Apple compiten contra la gratuidad de la mayor parte de los contenidos y programas online.
Pero hay otras explicaciones. Poner los datos de la tarjeta de crédito en Internet sigue generando dudas en muchos usuarios. Y se agrega una diferencia que suele marcar Hal Varian, uno de los principale microeconomistas del mundo, que en la actualidad trabaja para Google: el valor percibido de los bienes digitales es menor al de los bienes físicos. Pagar 50 pesos por un libro de papel parece más “justo” -en tanto hay un costo en papel y distribución que justificar- que abonar $30 por un libro online, que aparece con un solo click. Para el economista Roger Dooley, este tipo de operaciones disparan una reacción de “dolor al pagar” que economistas y psicólogos deberán seguir estudiando para fomentar las compras online.
iECO
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