Cómo el capitalismo creó 'Cool'
Dos investigadores del cerebro de Caltech discuten por qué las camisetas y los auriculares vintage Beats by Dre hacen sentir tan bien, tan copados.
BOURREE LAMAPR -
The Atlantic
Stephane Mahe / Reuters
Cuando estaba en la escuela media, hubo un año en que yo estaba obsesionado con los pantalones vaqueros de The Gap. (Si usted no estaba vivo o no recuerda los años 90,
The Gap era super copado entonces.) Todo el mundo en la escuela hablaba de ellos y el uso de ellos y finalmente me dieron un par también. Es uno de mis primeros recuerdos de consumo "cool".
La investigación sobre el consumo conspicuo ha recorrido un largo camino desde aquellos días, con economistas, profesores de marketing, psicólogos y neurocientíficos de todo aplicando sus métodos a la comprensión de lo que es ser dueño de ciertos productos que nos hace sentir tan bien, fresco.
Steven Quartz, un filósofo y neurocientífico de Caltech, junto con Anette Asp, politólogo y neuromarketer, investigar los procesos neurológicos y culturales subyacentes que intervienen en nuestras decisiones como consumidores en su nuevo libro,
Cool: How the Brain’s Hidden Quest for Cool Drives Our Economy and Shapes Our World. Se basan en la investigación del Laboratorio de Neurociencia Social Cognitiva en Caltech (donde Quartz es el director, y Asp un ex director del proyecto) y detalle cómo nuestro coche para el estado "cool" y social informa a la forma en que gastamos el dinero y las cosas que elegimos comprar.
Hace poco hablé con Quartz y Asp acerca de su nuevo libro, y por qué debería preocuparse por cómo el concepto de influencias frescas seres humanos. Una transcripción ligeramente editada de nuestra conversación sigue.
Bourree Lam: ¿Cómo surgió el proyecto del libro vienen acerca de ustedes dos?
Steven Quartz: En realidad se originó en una consulta de Lisa Ling, quien en ese momento estaba trabajando en MSNBC en un espectáculo y estaba haciendo un episodio de frío. Estábamos trabajando en un proyecto en el Caltech en la toma de decisiones y el cerebro, y pensé que era una posibilidad intrigante.
Anette Asp: ¿Qué es tan interesante con neuromarketing y la exploración del cerebro es que el cielo es el límite. Realmente tiene un sinfín de posibilidades y queríamos ver si podíamos medir las respuestas para enfriar productos. Y por supuesto que era posible.
Lam: ¿Cuál es la neuroeconomía y neuromarketing?
Quartz: La neuroeconomía fue desarrollada en Caltech alrededor de 2000, en parte porque teníamos un destacado grupo de economistas del comportamiento que habían desarrollado formas muy sofisticadas para investigar cómo las personas toman decisiones económicas (en contraste con gran parte de la economía tradicional, que utiliza las teorías formales de comportamiento óptimo ). Cuando construimos un centro de imágenes, que era un proceso orgánico de la traducción de estos estudios de comportamiento en el cerebro y en especial para investigar los procesos inconscientes que no eran observables o medibles con los estudios de comportamiento. Neuromarketing fue la aplicación de estos estudios a las pruebas de productos, el desarrollo, y preferencias de los consumidores en situaciones reales.
Asp: La neuroeconomía es una manera de responder a preguntas sobre cómo el cerebro procesa las decisiones que implican todo, desde la asunción de riesgos, la aversión al riesgo, la confianza en los demás, y así sucesivamente. Neuromarketing por otra parte se centra en la forma en que percibimos las marcas, productos y objetos de estado de señalización.
Ambos nos dicen acerca de los procesos inconscientes que un grupo de estudio o enfoque no quiso revelar. A menudo las personas no se atreven a revelar que prefieren Gucci, cuando el grupo de enfoque está organizado por Prada.
Lam: ¿Exactamente cómo realizar una investigación neuroeconomía?
Quartz: Utilizamos las tareas que la economía del comportamiento han desarrollados para ver cómo la gente piensa acerca de los demás durante el intercambio social o estratégicos interacciones y utiliza más imágenes cerebrales para medir cómo el cerebro representa estos valores. Podemos mirar a decisiones muy básicas como un sencillo juego de azar a los muy complejos, como la forma de personas representan el valor de los productos.
Asp: Lo esencial es que captura las reacciones emocionales en tiempo real, en oposición a las racionalizaciones generales. Cuando se trata de confiar, por ejemplo, no siempre se trata de cómo se podría optimizar el pago de compensación.
Lam: Una pregunta acerca de los estudios de imágenes del cerebro es que los tamaños de las muestras tienden a ser bastante pequeña. ¿Es eso un problema legítimo?
Quartz: Hemos hecho algunos estudios con muestras de gran tamaño para la imagen (más de 100 sujetos), pero el tema de tamaño de la muestra depende realmente de lo que es la pregunta. En neuromarketing es muy difícil de conseguir representación del país, por ejemplo, si desea que los grupos demográficos, la edad, el género, ubicación geográfica, etc. Pero si usted quiere ver cómo un determinado diseño afecta al cerebro, o si el cerebro procesa la información inconsciente acerca de un producto, que se puede hacer con muestras de tamaño relativamente pequeño.
El consumismo no es sólo sobre el materialismo. Utilizamos productos socialmente.
Lam: ¿Cuáles son algunos de los mitos y suposiciones sobre el consumismo, y cómo lo hace su investigación sobre el consumo fresco desafío que?
Quartz: Hay cuatro mitos especialmente perjudiciales sobre el consumismo. En primer lugar, que no nos hace felices. En segundo lugar, que se basa en infundir falsas necesidades en nosotros porque es contrario a nuestra naturaleza real. En tercer lugar, que erosiona la vida pública. En cuarto lugar, que es principalmente acerca de "cosas".
El primer mito dependía de algo que se llama la paradoja de Easterlin. En 1974, Richard Easterlin informó que aunque las personas más ricas eran más felices que las personas más pobres en el mismo país, la gente en los países más ricos no eran más felices que los de los más pobres. La implicación era que la felicidad dependía de relación ingresos-en dónde estamos en contra de los vecinos proverbiales. Pero nuevos estudios cuestionan si alguna vez hubo una paradoja Easterlin: La gente de África subsahariana no son tan satisfechos con sus vidas como personas en la India, que no están tan satisfechos con sus vidas como el pueblo de Francia o Dinamarca. Hay una relación global entre el ingreso y la satisfacción de vida que no da señales de un punto de saciedad.
Nuestra investigación muestra por qué el segundo mito es falso. Mediante el estudio de cómo el cerebro responde a los productos "cool", descubrimos que ayudan a satisfacer una necesidad humana básica: ser reconocidos y respetados por los demás. Nuestros cerebros contienen lo que es básicamente una "calculadora social" que realiza un seguimiento de cómo pensamos que otras personas están pensando en nosotros, nos sentimos sus resultados como las emociones sociales como el orgullo y la vergüenza. Hoy en día, se llama normalmente "status social", pero que se ha prolongado connotaciones negativas. Encontramos que los productos son básicamente extensiones de nosotros mismos que reflejan lo que somos-los usamos para vincularse con otras personas que comparten los mismos valores. Hacer esto con éxito fue la clave para la supervivencia a lo largo de la historia evolutiva humana-que realmente se necesitan aliados, amigos y socios para sobrevivir. Hay un montón de maneras de obtener el estatuto es lo que impulsa aún algunos occidentales a unirse ISIS, pero la integración de nuestra necesidad de estatus en la economía era, en nuestra opinión, una hazaña enorme importancia. Permite que las formas de obtener estatus de ampliar con el tiempo, y muestra por qué el tercer mito es falso usamos productos para crear estilos de vida y comunidad. Eso también revela por qué el cuarto mito es falso. El consumismo no es sólo sobre el materialismo. Utilizamos productos socialmente música es un gran ejemplo. Mira todos los estilos de vida dispuestas en torno a diversos gustos musicales.
Asp: Un ejemplo de un mito es que los iguales caros enfríen. Los productos de Apple son, hoy en día, caro porque se ven tan cool; no estamos bien porque son caros (que todavía es el caso de muchos productos de lujo).
Lam: ¿Cómo percibe el cerebro y responder a ness "cool"?
Quartz: Los procesos cerebrales enfríen en términos de su impacto sobre nuestra identidad social. Cool es más sobre la vida social de los productos que sus propiedades funcionales. Se puede buscar una prima (Apple es un buen ejemplo), pero no tiene que ser caro encontrar una camisa retro en una tienda de segunda mano también puede ser cool. Específicamente, encontramos que afecta a una parte del cerebro conocida como la corteza prefrontal medial. Aquí es donde se encuentra nuestra identidad social y nuestra calculadora social.
Asp: creo que es realmente fascinante lo guay está tan estrechamente relacionado con nuestro sentido del yo.
Lam: ¿Eso, a su vez, afectan a lo que compramos?
Quartz: Sí, compramos productos que reflejan quiénes somos y cómo queremos que los demás piensan de nosotros también. Lo hacemos porque las casas de la corteza prefrontal medial nuestros impulsos de afiliación y grifos de consumo en nuestra vida social y la mayoría de los instintos sociales básicos.
Asp: Ciertamente. Consumimos estos productos frescos para llegar más alto estatus social, y el efecto aumenta la forma en que sentimos acerca de nosotros mismos. Estatus social superior; ser humano más feliz.
Estábamos interesados en saber por qué guay surgió en la década de 1950. ¿Por qué la gente siguió siendo tan rebelde durante uno de los mayores períodos de expansión económica de nuestra historia?
Lam: ¿Por eso la búsqueda de estatus y competencia darwiniana están ambos relacionados con la forma en que compramos cosas?
Quartz: Definitivamente competir por el estatus social, pero las cuentas tradicionales se detiene en la idea de que sólo competimos por su propio bien, tratando de superarse unos a otros. Esto se refleja en las teorías que hablan de la necesidad de "distinción" y la construcción de cercas entre las personas. Pero no competimos sólo para su propio bien. Competimos a cooperar. Esto puede sonar como una diferencia menor, pero hace toda la diferencia. Darwin también hizo hincapié en la "selección social", la idea de que nuestra salud depende de la calidad de nuestras amistades, alianzas y relaciones. Así que competimos para conseguir interlocutores sociales, que entonces colaboramos. Esa es una razón por qué la gente está tan obsesionada con las celebridades: nuestros cerebros ven ellos-socios están conectados como grandes potenciales sociales, influyentes y poderosos. También vemos personas que utilizan ciertos productos para reflejar su estilo de vida como interlocutores sociales deseables.
Lam: ¿Por qué te fijas en la historia de ness "cool" para su libro? Y lo que es "DotCool"?
Quartz: Estábamos interesados en saber por qué guay surgió en la década de 1950. ¿Por qué la gente haciendo tan rebelde durante uno de los mayores períodos de expansión económica de nuestra historia? No tiene ningún sentido en algunos aspectos. Las personas estaban disfrutando de mejores niveles de vida, más ingresos discrecionales, así que por qué comienzan rebelarse? Vimos que era debido a la competencia por el estado limitado de una jerarquía social tradicional estaba haciendo demasiado intenso. Fueron las condiciones adecuadas para que el instinto rebelde para encender, y comenzó a impulsar el consumo a través de rechazar las rutas tradicionales para el estado y la creación de nuevos estilos de vida fresco.
Al observar el aumento del consumo fresco, encontramos que a principios de los años 90 "rebelde cool" había realmente cambiado el panorama social. La jerarquía social de la década de 1950 era cada vez más fragmentado, y la energía creativa fresco desatado había ayudado a crear un emergente "sociedad del conocimiento". En 1994, esta realmente despegó con la aparición de Internet. Nosotros acuñamos el término "DotCool" para reflejar los cambios en fresco que fueron tomando forma. Ya no se trata de rechazar la conformidad sofocante de la década de 1950 era. La diferencia más importante es que el trabajo ya no significa tener que renunciar a su individualidad para convertirse en el burocrático "hombre organización". El trabajo comenzó a ser cool. Y es recompensada y la innovación no convencional. Así, fresco cambió para reflejar los valores que son importantes en una economía del conocimiento, la capacidad de aprender, de ser poco convencional e innovador.
Lam: Así que la noción de lo cool es un uno en constante evolución. Pero lo que si una persona no se preocupa por ser cool, o hacer que toda la atención inconscientemente? En otras palabras, ¿es posible ser un animal social sin ser un consumidor si todas estas cosas están relacionadas?
Quartz: Encontramos que hay un montón de diferencias individuales en términos de cómo las personas responden a los productos "cool". Algunas personas están más motivados por las emociones negativas asociadas con ser uncool-sus cerebros "repelen" en el fuera de moda en lugar de estar motivados principalmente por el frío. Otros no responden tanto a cualquiera de productos frescos o uncool. Compran cosas por su practicidad. Aún rebelde otros contra el consumismo en sí, pero ser un anti-consumismo es diferente de ser alguien que simplemente no le importaba. La ironía de los anti-consumidores es que a menudo reflejan su disgusto por el consumismo a través de su consumo no llevan ropa genérica simplemente porque hace el trabajo. Ellos lo usan como una rebelión contra el consumismo, por lo que terminan siendo los consumidores contra el consumo!
Lam: Correcto, eso es la idea detrás de "normcore."
Quartz: Sí, me encanta la cita de uno de los seguidores "normcore" ¿Quién dijo que era "exhaustivamente llanura"!
Lam: ¿Cuál es la mejor cosa que compraste recientemente, y ¿qué dice sobre usted?
Quartz: Bueno, acabo de comprar una de Scott Foil fotograma que moto es una moto muy bien, y que refleja el hecho de que muchos de mis propios centros de identidad alrededor de la bicicleta, lo que he hecho durante mucho tiempo.
Asp: Debe tener entradas para conciertos estado en mi artista de rock sueco favorito, Joakim Thåström. Me gusta su música tanto que tuve que comprar dos entradas para conciertos, dos noches seguidas. Este hombre ciertamente representa fresco rebelde en su forma de pavimentación nueva planta. Empezó en una banda punk en los años 70 y ahora se ha de continuar como solista con más de una roca y el sonido industrial.
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